コンテンツマーケティングがわかる！現役ライターが教える手順ガイド

コロナウイルスの感染拡大などで企業のマーケティングは変化してきています。対面での営業活動がしにくくなり、急速にオンライン化が進みました。
そこでおすすめしたいのがコンテンツマーケティング。

ユーザーが「ほしい」情報を発信することで、企業の認知度や信頼性を上げることが可能。関係性を深めることで最終的に購入や契約などのコンバージョンへとつなげることが目的です。

現在多くの企業が始めているコンテンツマーケティングですが、始めたいと思っても何から手をつけて良いかわからない企業担当者も多いでしょう。コンテンツマーケティングは初心者でも始められますが、発信する媒体の選定やターゲット設定などの手順を踏まなければ、時間とコストばかりかけて成果が出ない施策になってしまうでしょう。

そこで今回はコンテンツマーケティングを実施したいと考えている方に向けて、自社コンテンツマーケティングで多くの検索上位化を成功させてきたTRASPの現役ライターが、手順をわかりやすく解説していきます！

コンテンツマーケティングとは？

自社の商品やサービスをまだ知らない「潜在的な顧客」を、コンバージョンにまで結びつけ、さらにリピーター化まで狙うのが「コンテンツマーケティング」です。ユーザーにとって価値のある情報を提供することが重要なポイント。

コンテンツマーケティングはWeb広告のようにすぐに成果が出るマーケティング手法ではなく、地道に複数のコンテンツを組み合わせて顧客を増加させていくのがポイントになります。

コンテンツマーケティングでは、実際のコンテンツ制作よりも事前準備が重要だといえます。なぜならどんなに良いコンテンツを作っても、自社が求めているターゲットに刺さらなければ、意味がありません。

したがって本記事を参考にしながら、コンテンツマーケティングをすすめてみてください。

コンテンツマーケティングとは？という方はこちらの記事で定義やメリットわかりやすく解説しています。

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1.コンテンツマーケティングの商材決めて目標を立てる

まずはコンテンツマーケティングで、どのような商材やサービスをアピールしたいのか決めていきます。

コンテンツマーケティングではユーザーに情報を見つけてもらい、自然にファン化していくことを目的としています。したがって「自社の商品やサービスを積極的に売り込もう」と思うのはNGです。ユーザーの悩みや疑問などを解決できる内容を、商材やサービスにつながるようにする視点が必要不可欠です。

そして、どのような目標を達成したいのか決めていきましょう。

など、さまざまな目的と実践方法が考えられます。

目的は「こんな感じ」というふんわりしたものではなくかならず数値化を行い、計測ができるようにするのもコツです。たとえば単に「Webからのコンバージョンを増やしたい」とするよりも、「前期よりWebサイト経由のコンバージョン率を20％増加させたい」といったように設定すると効果的です。

達成したい目標に対して、その成果を計測できる小さな目標（KPI）を設定するのも忘れないようにしましょう。
たとえば「Webサイト経由のコンバージョン率を前期より20％増加させたい」というのが大きな目標であれば、

• Webサイトへの流入率を前期より50％上げる
• 購入ページからの離脱率を10％抑える

といったKPIが考えられます。

KPIや目標設定について詳しく解説した記事もありますので参考にしてください。

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2.コンテンツマーケティングのターゲット設定を行う

コンテンツマーケティングを成功させるには、ターゲット設定が非常に重要なポイント。

適切なターゲティング設定を行い、自社の求めているユーザーに見つけてもらえるようにするには、「ペルソナ」の作り込みをしっかり行いましょう。

• 年齢は？
• 性別は？
• どこに住んでいる？
• 家族構成は？
• どのような仕事をしている？
• どのような生活を送っている？
• 生活や仕事において、どのような悩みを持っている？

といった観点からターゲットユーザーの属性を細かく深堀りしていき、情報だけでどのような人物なのかを具体的に理解できるようにしておくのがベストです。

というように設定してください。

ただペルソナはマーケティングの中で変更が行われるケースもよくあるので、「最初に決めたペルソナをずっと使い続けないといけない」と固く考えないようにしましょう。運用の中で細かく変更できるように心構えをしておくことが肝心です。

ペルソナを作るには、さまざまな方法があります。

• 既存のマーケティングで集まったデータから属性を考える
• 既存顧客に対してインタビューを行い、なぜ自社の商品やサービスが好きなのか聞く
• ターゲットとなりそうな顧客に対してアンケートを配信する

複数の方法を駆使してデータを集めたほうが、定量データ（数値化できるデータ）も定性データ（数値化が難しいデータ）も収集して確実にペルソナを作り出せます。ペルソナによって効果的なアプローチ方法は異なるため、できるだけ詳しく明確に設計してみましょう。

ペルソナの作り方に関しては、こちらの記事で詳しく解説しています。

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3.コンテンツマーケティングで配信する内容を決める

次は設定したペルソナに合わせて、どのような手法でどのようなコンテンツを配信するのか決めていきます。

「コンテンツマーケティング＝Webサイトで記事やブログを書くこと」と考えている方も多いと思います。たしかにオウンドメディアと呼ばれるビジネスブログは、コンテンツマーケティングの主流ではあります。Webサイトの記事を活用したマーケティングはコンテンツマーケティングの中でも「コンテンツSEO」と呼ばれる領域であり、コンテンツマーケティングの一部であることを覚えておきましょう。

コンテンツの発信を行うメディアにはほかにも、多様な媒体が含まれます。

ここからは各手法のメリットやデメリットを解説していきます。

Webサイトの記事（オウンドメディア）

Webサイト上にユーザーの悩みや疑問を解決できる記事を定期的にアップロードする手法は、コンテンツマーケティングのなかでも最も基本的な手法。SEO対策をほどこしたコンテンツということから「コンテンツSEO」ともいわれます。

自社サイトでブログやコラムを載せる、またはオウンドメディアを起ち上げて配信するなど、大企業だけでなく中小企業でも、Webサイト上に品質の高い記事を上げて、集客を行っています。

ユーザーのクエリ（検索条件）に沿うようにキーワードを設定し、専門性や独自性のある質の高い記事を書き続ければ、効率的にターゲットユーザーを集客可能。

デメリットとしては、検索エンジンから記事が評価されるようになるには長くて1年といったように、結果を出すのにかなり時間を要する点。しかし一度書いた記事はリライトしながら自社の財産として蓄積でき、安定して記事から集客ができるようになれば、有料広告に頼らず自然検索経由で顧客を獲得できるようになるので、コスト削減にもつながります。

そのため「1か月で成果が出ないからやめよう」と思うのではなく、根気よく記事を上げて様子を見てから判断を行うのが理想的です。

コンテンツSEOの成功事例を紹介した記事がありますので参考にしてください。

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動画マーケティング

動画コンテンツはリッチメディアの一つとして、マーケティングに採用する企業が増加しています。「YouTube」や「Facebook」といった動画を配信できるプラットフォームが現在では多数用意されており、自社サイトに直接動画を貼り付けて商品やサービスの紹介を行うことも可能。

動画の情報量は文字の約5,000倍と言われており、短時間で伝えたい情報を配信できるのが強みです。また動きがある分ユーザーの目を引きやすく、ストーリー性のあるターゲットユーザーに刺さる動画を制作すれば高い集客効果を見込めるでしょう。

ただし質の高い動画コンテンツを作るには、ある程度の専門スキルが必要です。機材の用意まで考えて面倒だと思う場合は、専門の動画制作業者に依頼してみたほうが安心です。

動画のメリットや動画マーケティングについて詳しく解説した記事がありますので参考にしてください。

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SNS運用

SNSもWebサイトの記事や動画と同じく、コンテンツマーケティングに広く活用されています。

SNSは拡散力と、ファンを作り出せる点に強みがあります。

面白いコンテンツをアップロードしながらユーザーとのコミュニケーションも欠かさず行うことで、良い口コミが広がるきっかけも作り出せるのがメリット。

さらに拡散効果により高い認知度向上を狙えます。特に「Twitter」は投稿の手軽さと拡散効果の高さが受けており、日本の企業では多数マーケティングに活用しています。

デメリット面としては、ルールを決めて運用をしないと、炎上のきっかけになってしまう危険性があります。SNSを活用するときはトレンドを踏まえつつ、炎上しないようにマナーを守った運用が必要不可欠。安全に投稿できるように社内ルールを策定しておくことがおすすめでしょう。

企業の「炎上しない」SNS運用を解説した記事もありますので参考にしてください。

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メルマガ配信

メルマガは認知段階にある顧客よりも、「すでに自社の商品やサービスを認知済みで、ある程度理解がある顧客」に効果のあるコンテンツです。そのため「Webサイトにメールアドレス登録欄を設けて登録をしてもらう」といった導線作りが重要です。

SNSの登場によりメールは廃れたと思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、マーケティングにおいては依然としてメルマガの配信は有効な施策です。ユーザーの状況に応じて配信内容を変更してコンテンツを届けられれば、自社の商品やサービスの理解を促進してコンバージョンといったその先のステップへ進んでもらいやすくなります。

デメリットとしてはメルマガの配信はプッシュ方式であり、配信し過ぎると登録解除されてしまう可能性がある点には要注意です。顧客の開封率といった指標を見ながら、「フリークエンシー（配信の頻度）」を調整していきましょう。

メールマーケティングについてはこちらの記事を参考にしてください。

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有料広告（Web広告・SNS広告）

有料広告は主に、SEO効果を促進させたいときに使われます。
即効性があり、詳細なターゲティング設定が行える点がメリット。

バナー広告やYouTubeのインストリーム広告といった広告は、自社の商品やサービスの認知度を向上させる際に利用可能です。また検索連動型のリスティング広告は、自社の商品やサービスについて検索しているユーザーを、比較・検討といった先の段階へ誘導するのに適しています。

ブログやコラムといったWebコンテンツの場合は、検索エンジンからの評価を得て上位表示されるのに時間がかかりますが、有料広告を使うと短期間で集客できる可能性が高まります。そのため「早めにコンテンツマーケティングで効果を挙げたい」といった方にはおすすめです。

ただし有料広告に頼りすぎるとコンテンツの中身で勝負できなくなったり、高額な費用がかかったりすることも。最終的には低コストなコンテンツで勝負できるように施策を進めていきましょう。

広告については以下の記事を参考にしてください。

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LP（ライティングページ）

LP（ランディングページ）は1ページだけのシンプルな構成であり、「ユーザーが商品やサービスを購入するか、しないで離脱するか」の2パターンのみのアクションが行われるのが特徴。

LPでいきなり商品やサービスを購入するのは敷居が高い場合もあるため、クッション記事を通して商品やサービスに対する理解を深めてもらい、そこからLPへ誘導するといった手法も取られます。

LPでは「LPO（ランディングページ最適化）」や「EFP（問い合わせフォーム最適化）」といった改善を行うことで、劇的にコンバージョン効率を高められます。「すでに見込客が多くて、コンバージョン数を多く見込めそう」という場合は、LPが役立つでしょう。

ただしLPは文字量が少なくSEOに弱い傾向があるため、有料広告との併用（有料広告クリック→LPへアクセス）を検討しましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはユーザーの悩みや疑問を挙げながら、その解決法を提示する報告書を指します。BtoBのマーケティングでよく使われるコンテンツです。

営業用の資料とは違い、ユーザーファーストで有益な情報を提供するのが特徴です。Webサイトから情報を登録してもらいダウンロードする形式にすれば、リード情報を獲得したうえでその後のフォローアップができるようになります。またホワイトペーパーをもとに商談を進め、受注効率を高めるといった使い方も可能です。

ただし営業資料のように「自社の商品やサービスはこんなに良い！」というのをアピールし過ぎると嫌われますし、コンテンツマーケティングの目的からも外れます。設計段階をきちんと踏んで、ユーザーファーストでホワイトペーパーを作り込みしていきましょう。

セミナー

セミナーにはスペースを確保して現実世界で行うタイプと、Web上で動画の形で講義を流すタイプ（ウェビナー）の2種類があります。コロナウイルスが蔓延している現在では、ウェビナータイプの講義がよく行われています。

自社の商品やサービスに関する情報を講義付きでわかりやすく伝えられるので、参加者の受注確度を高められるのがメリットです。すでに商品やサービスに興味のあるユーザーが集まるので、コンバージョン効率が良いのも魅力となっています。

ただし現実世界で行うセミナーでは場所を確保する必要があり、集客人数も限られます。またウェビナーの場合は場所を確保する必要はなく集客人数も無制限ですが、ネットワークを安定させないと映像が途切れたりとユーザーの印象を悪くする原因を作り出してしまうので注意が必要です。

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4.コンテンツマーケティングのスケジュールと担当者を決める

用意するコンテンツが決まった後は、スケジュールと担当者を決めておきましょう。

スケジュールを決める

手当たり次第にコンテンツを配信するのではなく、きちんとスケジュールを立てて実行していくことが、成功への近道となります。

• 1年後にどんな目標を達成したいか
• どのような順番でコンテンツを制作していくか
• 誰がどのコンテンツを制作するのか

などを書き出して共有し、いつでも確認できるようにしておきます。

目標によって、どのようなコンテンツを先に発信していけば良いかが変わってきます。
認知が主な目的であれば、Webサイトの記事の拡充を優先的に行いましょう。記事が溜まってきたら、SNSやWeb広告を打ち出して一気に認知度を高めます。

コンバージョンが主な目的であれば、LPの制作をすすめていきます。
こういったように、目的に応じて適切なコンテンツを用意できるよう作業を進めていくことが、成果につながるコツとなります。

また誰がどのコンテンツを制作するのか決定しておくのも重要です。「このコンテンツの責任者が誰がわからない」といった状況を防いで、スムーズに作業進行やトラブル解決などにあたれるでしょう。

担当者を決める

コンテンツマーケティングにはさまざまな人材が必要になります。

• コンテンツマーケティングの全体戦略を構築するプロデューサー
• ライターなどのスケジュールを管理し、施策を決定するWebディレクター
• コンテンツを執筆するライター
• 施策改善などを行うマーケター

プロデューサーが戦略を打ち出し、ディレクターが施策内容を決めてライターなどに依頼し、ライターが実際にコンテンツを作成。マーケターはアクセス解析などを行って改善を決定していく…という仕組みが作れれば、スムーズにすすめられるでしょう。

しかし、すべてのリソースを自社だけではまかないきれないケースもあるでしょう。

たとえばライティングを外部のプロライターに依頼する、施策改善をWebコンサルティングに委託するなど外注することで、効率よくコンテンツマーケティングを進められます。

5.コンテンツ制作・リライトを継続して行う

コンテンツマーケティングはすぐに効果が出ないため、コンテンツを継続して制作し発信を行いましょう。

公開したコンテンツはかならず効果測定を行い、改善（リライト）していくことが必要。

たとえば「アクセス数は獲得しているのに、お問い合わせなどのコンバージョンが増えていない」といった場合は、コンテンツの中にお問い合わせボタンなどの誘導を設置する必要があるでしょう。一方で「まったくアクセス数がない」場合は、記事のタイトルなどを工夫し、SNSやWeb広告で認知拡大することも視野に入れましょう。

このように、コンテンツマーケティングで成功するためには、効果測定が非常に重要なポイントだといえます。

まとめ

今回はコンテンツマーケティングの手順をわかりやすく解説してきました。

商品やサービスなどを理解したうえでペルソナを構築し、適切なコンテンツを体制を整えて配信していきましょう。またペルソナの変更やコンテンツの適正化といった作業を行うためには、データ分析がポイントになってきます。データによって施策の良い点や改善点などを把握しながら、PDCAサイクルを回してみてください。

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