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TRASPコラム

カスタマージャーニーマップとは?作り方5ステップと活用法を解説

マーケティング

更新日:2022.02.03
公開日:2020.10.31

ホームページの構築においても重要な役割が!カスタマージャーニーとは

 

マーケティングに携わっていると「カスタマージャーニー」という言葉を耳にする機会も多いでしょう。

 

カスタマージャーニー」が理解できると、マーケティング施策を効率よく回せるようになります。なぜなら顧客の行動を理解したうえでマーケティングができるようになれば、施策スピードが上がって無駄な時間がなくなくなるからです。

 

今回はカスタマージャーニーについて理解を深めたい方向けに、マーケティングのプロであるTRASPがカスタマージャーニーとは何か、そしてカスタマージャーニーマップの作り方の手順や注意点などを解説していきます。

 

 

「マーケティングって何?」というところから解説した記事もあります。

 

 

 

カスタマージャーニーとは?

ホームページを制作するとき、どの段階でカスタマージャーニーを設定したら大丈夫?

 

カスタマージャーニーとは、次のようなことを指します。

マーケティングにおいて、商品やサービスを購入または利用する人物像(ペルソナ)を設定し、認知から検討、購入・利用までのシナリオを時系列で捉える考え方

つまり、「カスタマージャーニー」とは顧客が購入に至るまでの行動、そして「カスタマージャーニーマップ」とはそれらを可視化したものということですね。

 

たとえばECサイトはカスタマージャーニーが活用されている代表的な例です。現代の消費者はECサイトで商品を見つけてもすぐその場では購入せずに、「自力で情報を調べながら比較検討を行ったうえで購入するケース」が多くなっています。そこで企業としてはカスタマージャーニーマップで顧客行動を可視化して、どのタイミングでどんなアプローチを行うべきか考えながらECサイトで商品を購入してもらえるように顧客を誘導していきます。

 

顧客行動は時代によって変化しており、カスタマージャーニーマップを作成する際もさまざまなフレームワーク(思考する際の型)が用いられるのがポイントです。

 

 

カスタマージャーニーマップを作成するメリット3つ

ユーザー目線で物事を考えやすい!カスタマージャーニーを制作するメリット

 

カスタマージャーニーマップを用意すると、次のようなメリットがあります。

 

1.顧客目線で発想できるようになる

現代においてマーケティングを成功させるには、顧客を深く理解して常に意識することが重要です。
良いものを作ればヒットするという時代は終わり、「一人ひとりに合った価値の商品やサービスを提供できるか」が売上増加のカギを握っているからです。

 

しかし企業で商品やサービスを販売していると、

「こんな機能をホームページ制作時に取り入れたら面白そう」

「ホームページにとりあえず新しいカテゴリーを追加しよう」

といったように売り手目線で施策を考えがちです。

 

その点カスタマージャーニーは、ユーザー目線で物事を考える際有効な手段になります。

 

カスタマージャーニーマップの作成過程では、顧客の購入までのプロセスを考えるなかでユーザーのタッチポイントや感情などを含めた行動パターンが浮き彫りになるので、さまざまなことに気付くはずです。
したがって、企業目線ではなくユーザー目線でホームページ制作ができるようになるでしょう。

 

 

2.組織内で連携して施策を打てる

マーケティングにおいてはホームページだけでなく、

  • 広告
  • SNS
  • 店頭

など複数の媒体が関わっている場合もあります。

 

 

しかし顧客の行動パターンが可視化されていないと、それぞれの施策が単発になり連携ができない場合も多いです。

 

対してカスタマージャーニーマップが作成されており顧客の行動パターンが分かっていると、意思疎通が円滑になり、効率の良い施策を展開することができるでしょう。

 

マーケティング施策について解説した記事がありますので、参考にしてください。

 

 

 

3.施策のスピードアップ

営業部や広報部、エンジニアやデザイナーといった関係者の間で情報を共有するのは時間がかかりますね。

 

カスタマージャーニーマップで可視化し、顧客理解と組織間の認識をスムーズにすることで、施策をスピーディーにすすめることが可能になります。

 

カスタマージャーニーマップを作成する準備

ペルソナ構築が重要!カスタマージャーニーマップの作り方

 

カスタマージャーニーマップの作成に入る前に、ペルソナの設定とフレームワークを解説します。

ペルソナを明確にする

カスタマージャーニーはペルソナありきの手法です。まずはペルソナを明確にして顧客の人物像を深く理解した上で、カスタマージャーニーマップにぶれが出ないようにしておく必要があります。

 

ペルソナ設定の際は単に「30代会社員、部長として働いている」というように簡単なターゲット層の設定を行うだけでなく

  • 東京都渋谷区在住の30代
  • 食品製造業会社で部長ポジション
  • 子どもと妻の合計3人暮らし
  • 性格はじっくり考えるタイプで、多少値段が高くても納得のゆくものを選べる。
  • 自社の食品ブランドを紹介するためにランディングページを作成しているが、工数がかかっていると感じている。ランディングページを効率よく作成して一人で施策までコンパクトに回せるような便利なツールをパソコンやスマホで探している。

というように人物像が具体的に思い浮かべられるように、細かい属性設定をしていきます。

 

ペルソナが明確であればあるほど、カスタマージャーニーマップの正確性も上がるのがポイントです。ペルソナ設定はマップ作成と同じように時間のかかる作業ですが、マーケティング施策を効率よく回せるようにマップ作成前にじっくり作成しましょう。

 

ペルソナについては下記の記事で詳しく解説しているので、設定時の参考にしてみてください。

 

 

 

フレームワーク(購買行動モデル)を設定する

次に、カスタマージャーニーマップのフレームワーク(購買行動モデル)を設定していきます。

 

カスタマージャーニーの購買行動モデルには、次のような種類があります。
自社のペルソナに応じてどの購買行動モデルを当てはめるか決めてみてください。

 

AIDA(アイダ)

最も古い購買行動モデルです。

  • Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
  • Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
  • Desire(欲求):消費者が商品やサービスを欲しくなる
  • Action(行動):消費者が商品やサービスを実際に購入する

に分けて、顧客行動を分析していきます。

 

AIDCAS(アイドカス)

AIDAより購買行動モデルを細かく分けたものが「AIDCAS(アイドカス)」です。

  • Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
  • Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
  • Desire(欲求):消費者が商品やサービスを欲しくなる
  • Conviction(確信):消費者が商品やサービスが自分のニーズに合っていると確信する
  • Action(行動):消費者が商品やサービスを実際に購入する
  • Satisfaction(評価):消費者が商品やサービスを評価する

に分けて行動パターンを分析していきます。

 

現在は購入の後にレビューサイトでクチコミを行うのが一般的になっているため、AIDAよりもAIDCASのほうが購買行動モデルとしては適しているかもしれません。

 

AISAS(アイサス)

国内ナンバーワンの広告事業者である「電通」が提唱した購買行動モデルです。

  • Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
  • Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
  • Search(検索):消費者が商品やサービスの情報を検索する
  • Action(行動):消費者が商品やサービスを実際に購入する
  • Share(共有):消費者が商品やサービスの評価をSNSなどで共有する

インターネットにおける消費者の自発的な検索工程(Search)、そして自主的に口コミを広める共有工程(Share)が含まれているのがポイントです。特にSNSも活用してマーケティングを行っている方にとって、役立つ購買行動モデルとなっています。

 

AISCEAS(アイセアス)

AISASに購買行動プロセスを追加したのが、「AISCEAS(アイセアス)」です。

  • Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
  • Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
  • Search(検索):消費者が商品やサービスの情報を検索する
  • Comparison(比較):消費者が複数の商品やサービスを比較する
  • Examination(検討):消費者が複数の商品やサービスから検討を行う
  • Action(行動):消費者が商品やサービスを購入する
  • Share(共有):消費者が商品やサービスの評価をSNSなどで共有する

検索プロセスに加えて、その後の比較・検討プロセスが「Comparison」と「Examination」として付け加えられているのがポイントです。AISASより細かく行動パターンを分けて、マーケティングができるようになるでしょう。

 

DECAX(デキャックス)

電通が提唱した購買行動モデルの一つです。

  • Discovery(発見):消費者がコンテンツを発見する
  • Engage(関係):消費者がコンテンツ運営元と関係を深めていく
  • Check(確認):消費者が発信元の商品やサービスをチェックする
  • Action(購買):消費者が商品やサービスを購入する
  • eXperience(体験):消費者が商品やサービスの体験をSNSなどで共有する

コンテンツマーケティングに合わせて考えられているのがポイントで、ホームページ制作において相性が良い購買行動モデルと言えます。

 

最近のフレームワークには最後に情報の共有に関するプロセスが含まれていることが特徴的です。
ユーザーが発信する「UGC(User Generated Contents)」の重要性は増しており、顧客の商品やサービスの比較や検討の段階に大きな影響を与えます。ホームページ制作の際は、ぜひSNSといったUGCに関するツールも併用してマーケティングを行いましょう。

 

 

マーケティング分析について解説した記事もありますので、こちらも参考にしてください。

 

 

 

カスタマージャーニーマップの作り方5STEP

カスタマージャーニーマップの作り方

 

次に、カスタマージャーニーマップに必要な項目を設定していきます。

 

カスタマージャーニーマップのシートは、ツールや専用のテンプレートもありますが、ExcelやPowerPointで作ることもできます。ここでは、自作する方法について解説します。

 

カスタマージャーニーマップの作り方

引用:カスタマージャーニーマップ作成の4パターン~作り方の7ステップと実例紹介!!

ペルソナ

事前に調べたペルソナの情報を記載します。
見やすいように上部といったすぐわかる部分に欄を設けてみてください。

 

フェーズ

カスタマージャーニーの基本となる項目で、ユーザーの行動を段階ごとに分けて矢印でつなげます。
フェーズ分けの際に購買行動モデルが役立ちます。

自社がデータ入力代行の会社で「DECAX」モデルを利用する場合

Discovery(発見):消費者が自社ホームページを発見する

Engage(関係):消費者がブログやホワイトペーパーなどで自社と関係を深めていく

Check(確認):消費者が自社ホームページのデータ入力代行サービスをチェックする

Action(購買):消費者がデータ入力代行サービスを契約する

eXperience(体験):消費者がデータ入力代行サービス体験を口コミサイトで共有する

というようにペルソナのフェーズを分けることが可能です。

 

フェーズに関しては各段階にタイトルを付けた上で、背景を色塗りして図形で表すことが多いです。
図形でフェーズを記載すると、すぐ段階ごとの内容が頭に入ってくるようになるのでおすすめ。

 

チャネルやタッチポイント、行動

チャネルは「ユーザーが自社とつながった際に使った経路」

タッチポイントは「ユーザーと自社との接点になったもの(サービス)」 を表します。

ホームページをパソコンで見ている場合の例

  • パソコンがチャネル
  • ホームページがタッチポイント

そしてチャネルやタッチポイントを使ってどんな行動を起こすのかも記述しましょう。

 

チャネルやタッチポイントに関してはイラストを活用するのもおすすめです。イラストで具体的にどんなチャネルやタッチポイントを使って行動を起こしたのか記載すると、カスタマージャーニーマップのわかりやすさが格段に上がります。

 

各フェーズごとに、ユーザーがどんなチャネルやタッチポイントを使ってどんな順番で行動を起こすのか、矢印やループ記号などで表すのも良いでしょう。

 

感情や思考

感情や思考は数値化が難しい定性データですが、カスタマージャーニーにおいてユーザー目線で物事を考える際に重要な項目になってきます。
フェーズごとに何を考えているのか書き出してみましょう。

Discovery(発見):「入力代行のお仕事って依頼して大丈夫なのかな?」

Engage(関係):「このホームページのブログは面白くてためになる」

Check(確認):「この会社は信頼できそうだから、詳しく料金やプランを知りたい」

Action(購買):「導入してみたけど、うまく運用してもらえるかな?」

eXperience(体験):「コスト削減になったし頼んでよかった、良いレビューを書こう」

というように書き出します。

 

インサイト

インサイトの項目には、ユーザーの感情や思考をもとに、浮き彫りになった課題を記述していきます。

Discovery(発見):入力代行のお仕事の理解を深めてもらうにはどうしたら良いか?

Engage(関係):ブログの質を長期的に確保するにどんな工夫が必要か

Check(確認):料金やプランを確認してもらうにはどういった導線作りが必要か

Action(購買):不安にならないサポート体制をどう提供したら良いのか

eXperience(体験):レビューを積極的に書いてもらえるような仕組みを作れないか

といった風にです。

施策の参考になるような情報を記載しましょう。具体的でなくても課題の概要がわかればOKです。

 

 

カスタマージャーニーマップ作成の注意点

カスタマージャーニーマップの注意点

 

カスタマージャーニーをもとにマーケティングを実行する際は、次の3点に注意してください。

 

1.企業担当者の都合の良い想像で作成しない

カスタマージャーニーマップは、あくまで顧客目線で行動パターンを考えてマーケティングに活かすためのツールです。

 

企業目線が入り過ぎたカスタマージャーニーマップは願望を形にしただけのものであり、使い道がありません。
その後の施策も失敗する可能性が高いです。

 

企業担当者の都合の良い想像がカスタマージャーニーマップに入ってしまうのは、事前のペルソナ設定がうまくいっていないからです。「この人物はこのときどのような行動を取るのか」というのをペルソナの内容だけをもとに回答できる状態である必要があります。具体的な人物像をペルソナだけで思い浮かべられるようになった段階でカスタマージャーニーマップを制作すれば、担当者の想像が入る余地も少なくなるでしょう。

 

またカスタマージャーニーマップを作る際は、一人だけでなく複数人が内容を確認できるようにしておく体制作りも必要です。一人だとどうしても私見が入ってしまう余地が増えてしまいますが、複数人で考えを出し合って確認ができると細かい訂正もしやすく、マップの精度が上がります。

 

 

2.最初から細かく作り過ぎない

カスタマージャーニーマップを作成する際は、最初から細かく作り過ぎないことも重要です。

 

決め打ちでマップを細かく作成して長期的に使い回すと、効果が出にくくなります。
顧客の行動パターンや企業とのタッチポイントなど、カスタマージャーニーにおける環境は絶えず変化するからです。

 

「マーケティングに必ずはない」ということを肝に銘じ、定期的に分析を行ったうえで改善点を洗い出してブラッシュアップしていく考えを持てるかが成功のポイントです。

 

「複雑なカスタマージャーニーマップを作るのが難しい」という方は、始めに簡単な行動フェーズやタッチポイントなどを記載したカスタマージャーニーマップを作っても構いません。それから収集データをもとに内容を付け加え、より成果の出るカスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

 

 

3.ペルソナごとにカスタマージャーニーを分けて作成する

企業の商品やサービスによってペルソナは異なってきます。

たとえば自社サービスのトライアルの利用意向に関しても、

「とりあえずサービスをトライアルしてみたい」

「有料サービスを使うのが前提でトライアルしてみたい」

「今すぐ有料サービスを使いたい」

とユーザーごとに考えは違います。各ユーザーの属性情報も含めて個別のペルソナを作成し、それぞれに異なるアプローチを取ることがポイントです。

 

そしてペルソナに応じてカスタマージャーニーマップも変える必要があります。ペルソナが多い場合はカスタマージャーニーマップ作成も大変でしょうが、現在複数のカスタマージャーニーマップ作成ツールが登場しています。ツールの力も借りながら効率よくマップ作成を行っていきましょう。

 

 

ホームページ制作でカスタマージャーニーを設定するタイミング

カスタマージャーニーまとめ

 

Webサイトとカスタマージャーニーマップの関係性は、

  1. ペルソナを策定する
  2. ペルソナを基にカスタマージャーニーマップを作成する
  3. カスタマージャーニーマップを基にホームページが関係するフェーズを確認する
  4. ペルソナの行動パターンや感情などに沿ったホームページを作成する

といった順番で作業が進行するでしょう。

 

カスタマージャーニーマップを作ってからホームページを制作できるようにすると、ホームページの集客効率がアップしやすくなります。ホームページからデータを収集しながら、カスタマージャーニーマップを更新することも忘れないようにしてみてください。

 

 

カスタマージャーニーだけじゃないフレームワーク

カスタマージャーニーだけじゃない!ホームページ制作時に大切なこと

 

現在はカスタマージャーニーだけでなく、さまざまな行動パターン把握のフレームワークが登場している点にも注目です。

 

たとえばマーケティング大手の「hubspot」は、「フライホイール」という行動パターンに関するフレームワークを発表しています。

 

フライホイールモデル | HubSpot(ハブスポット)

引用:フライホイールモデル | HubSpot(ハブスポット)

 

フライホイールでは顧客を中心として円を描き、

  • Attract:顧客に価値を提供して興味を引く
  • Engage:顧客と信頼関係を築く
  • Delight:顧客を満足させて自社の評判を広めてもらう

の3つのプロセスを周縁に描きます。顧客を中心に3つのプロセスを動かし、はずみ車状にマーケティング効果を促進していくモデルです。

 

カスタマージャーニーでは顧客をファネル上に考えますが、フライホイールでは顧客を中心として円でマーケティングを考えます。実際にフライホイール導入で成功している企業も多く、今後重要度がより高まっていくでしょう。

 

カスタマージャーニーの導入が、自社にとって最適な手法とは限りません。フライホイールといった各種の行動パターンのフレームワークも学習しながら、最適なモデルを導入してホームページ制作を行ってみてください。

 

またホームページ制作においては、

  • コンセプトや目的などを明確にする
  • 用意するページや機能を具体的に考える
  • 各ツールで分析を行いホームページ全体を改善していく

といった作業も必要です。

カスタマージャーニーマップを作成した後は、ホームページ制作における各作業の実行も怠らないようにしましょう。

 

ホームページを使ったWebマーケティングについては、こちらの記事で解説しています。

 

まとめ

今回はカスタマージャーニーとは何か、そしてカスタマージャーニーマップの作成手順や注意点などもご紹介してきました。

 

カスタマージャーニーを把握できるようにすると、施策のずれがなくなり顧客視点で物事を考えられるようになります。カスタマージャーニーマップ制作の際はイラストや図形も活用して、見やすいマップを心掛けましょう。

 

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