メールマーケティングとは？成功するポイントや目標設定方法を解説

「メールを使ったマーケティングは、スマホのプッシュ通知といった代替手段が出ている今古くて使えない」と思っている方もいらっしゃるかもしれません。しかしメールマーケティングは、依然としてリピーター促進を中心にマーケティングの中核を担う手法として複数の企業で活用されています。

「メールマーケティング」と検索エンジンに入力して、上位や下部を見てください。メールマーケティングツールなどを紹介した記事がたくさんヒットします。それだけメールマーケティングに関するサービスの売り込みに、企業が力を入れているということです。

メールマーケティングを成功させるためには、ターゲット設定やプロセスの設計など事前準備をしっかり行う必要があるのでポイントを押さえておきましょう。

今回はメールマーケティングの施策検討を行っている担当者の方向けに、メールマーケティングとは何かといった基礎的な内容、そして目標設定の方法など実践的な内容も詳しく解説していきます。

メルマガとの違いも理解しよう！メールマーケティングとは？

メールマーケティングとはそのまま、「メールツールを用いてマーケティングを行うこと」を指します。小規模の事業者だと直接メールを手入力して宛先を設定し、メールマーケティングを実行しても時間は掛からないでしょう。しかし一般的には「MA（マーケティングオートメーション）」といったメール配信を自動化できるツールを活用しながら、設定どおりにメールを配信する手法が多くの企業で取り入れられているのがポイントです。

メールマーケティングは顧客との最初のタッチポイントとしては向いていません。送信するにはまず顧客の情報やメールアドレスなど基本情報を入手する必要があるからです。最初のタッチポイントとしては実店舗への来店やWebサイトへの訪問、SNSでの情報発信や有料広告の配信などが向いています。

しかし認知してもらった後のステップへ誘導する手段として、メールマーケティングは優秀です。

近年アプリを活用したマーケティングが知名度を上げています。アプリマーケティングではスマホに常駐しているアプリを通してプッシュ通知を送るなどの施策を打ち継続的にタッチポイントを持てます。メールマーケティングでも同じように適したメールをターゲットユーザーへ送信できるように調整すれば、継続的に有効なタッチポイントを作って商品・サービスのコンバージョンやリピート促進などを実現可能です。

ちなみに「メルマガ（メールマガジン）」とメールマーケティングを混同される方がいらっしゃいます。結論から言うと両者は性質が大きく異なるので混同しないようにしましょう。

メルマガは新製品の情報やWebサイトメンテナンスのお知らせなど、メール登録者全員に通知する必要がある情報を発信する際に使われます。つまり個人個人にパーソナライズされているメールを配信するわけではありません。個人個人に情報を基にした適切なメールを配信するのが基本であるメールマーケティングより汎用性は高いですが、集客効果はあまりない点に注意しましょう。

依然として大きなシェアを獲得！今メールマーケティングが必要とされる理由

通信電波の管理や法律整備などを執り行っている総務省では、「令和元年版通信利用動向調査報告書（世帯版」）という資料でメールの使われ方などについて報告をまとめています。

それによるとインターネットの利用目的について、

・電子メールの送受信：65％

・情報検索：64.2％

・SNS：58.6％

という結果が出ています。年々シェアは下がっているものの、依然としてメールが有効なタッチポイントとして機能しているのが分かるデータです。

特に30代以上の年齢層では、メールの送受信がインターネットの利用目的で1位になっています。昔から情報の伝達手段として使われていただけあって、根強い人気を誇っているようです。

30代未満の年齢層にマーケティングを行う場合は、よく使われているSNSや動画投稿サイトなどを強く絡めながら施策を打っていく必要があるでしょう。しかし30代以上の年齢層がターゲットの場合、メールを介して企業の情報を伝えられるようにすることで強いマーケティング効果が見込めます。

今回ご紹介したデータはあくまで参考であり、自社の実態に応じては性質が当てはまらない場合もあります。データ分析を怠らずに自社の施策へ活用してみましょう。

目的に応じて使い分けよう！メールマーケティングの3つの種類

メールマーケティングでは目的などにより、送るべきメールの種類が異なってきます。主に3種類の配信形式があるので覚えておきましょう。

ステップメール

ユーザーがどの購買段階へいるのかを把握した上で、状況に合ったメールを送信する手法です。メールを送信するときはステップに応じてどのようなメールを送信するのかシナリオを構築し、出し分ける必要があります。

ステップメールがよく用いられているのは、ECサイトです。たとえば自社ECサイト上でアパレルを購入してくれた顧客がいるとします。しかしそのままフォローしないと購入したっきりで関係が終わってしまうかもしれません。

そこで

・購入直後にサンクスメールを送る

・購入後数日して着こなすポイントなどを送る

・購入後2週間ほど経過したら関連の新商品に関する情報を送信する

といったように購入からの経過日数に応じて段階的にメールを送信することで、商品の活用やアップセル、クロスセルなどを狙えるようになります。

資料ダウンロードやサブスクリプションサービス登録完了など、ステップメールを送るきっかけ（トリガー）は自社の商品・サービス内容によって調整してみてください。

ターゲティングメール

ターゲティングメールは顧客の属性によってセグメントを行い、セグメントごとに適したメールを設定して送信する手法です。

顧客は

・年齢

・性別

・居住地域

・職業

・世帯構成

・興味のあるジャンル

など属性が異なっています。そして属性によって知りたい情報、知るべき情報は変わって来るので同じ情報を複数のユーザーに送信しても効果は得られません。

たとえば「この顧客は大企業に勤めているから機能が充実しているサービスをメールですすめたほうがよい」、「この顧客は中小企業に勤めているから機能がシンプルで導入しやすいサービスをメールで教えよう」といったように、属性に応じてメール内容を変更することで

メールの開封率や読了率などを上げられるようになります。

また顧客属性にユーザーが自社コンテンツで行った行為を加えてセグメントを行うと、さらにメールの確度が上がりやすくなるのもポイントです。

休眠顧客発掘メール

休眠顧客は

・その場では必要性を感じず顧客がいったん離脱する

・仕事が忙しく案件について顧客が忘れる

・優先度の高い案件に集中してしまい、担当がフォローを忘れる

といった要因が元となり発生します。

すでに自社の商品やサービスを認知したり検討している分、休眠顧客へのアプローチに掛かるコストは新規顧客獲得に掛かるコストよりも低いです。それにもかかわらず上手くフォローができずにもったいない顧客離脱を引き起こしてしまっている企業も多いです。

休眠顧客発掘メールを活用すると、休眠顧客とメールを介してタッチポイントを持てます。たとえばいったん離脱した顧客もタイミングを変えればコンバージョンにつながる可能性がありますし、顧客の案件忘れも防げます。また自動配信設定を行えば担当への負担も減るので効率よく休眠顧客へアプローチを取れるようになるのもポイントです。

社内の課題を効率よく改善できる！メールマーケティングのメリット

メールマーケティングを導入すると次のようなメリットがあります。

スモールスタートが可能なので検証がしやすい

メールマーケティングは無料のメールツールとメールを配信する担当者を用意すれば今すぐにでも始められます。Webサイトを活用したコンテンツマーケティングのように、コストを抑えてスモールスタートが可能になっているのがメリットです。

メールマーケティングを始める際、「どのメールツールが自社に合った機能を提供しているのか分からない」という方は多いと思いますが、有料のメールツールでも安いプランが複数提供されており、無料トライアルで使用感を確かめられるサービスも多いです。複数のメールマーケティングによる効果を確認してみて、一番効果のあったメールツールを導入するといった流れも取ることができるのもよいところになっています。

効率的にアプローチが可能で社内の人材不足解消につながる

フィールドセールス組を中心に営業を行っていると、効率面でどうしても限界があります。直接顧客先へ出向くのに時間が掛かりますし、複数の顧客先をフォローするためには相応の人員が必要だからです。

メールマーケティングを実行する場合、直接顧客先へ移動する必要はありません。自社内でパソコンやメールを使ってメール設定を行いメールを配信するだけで済みます。

またセグメントによって内容を変更するといった手間は掛かりますが、メールマーケティングではメールを自動的に複数の顧客へ送信できるようになるのもポイントです。複数の顧客先を複数の営業担当でフォローする場合と比べて人員も抑えられるので効率よくアプローチが可能になっています。社内の人材不足解決につながる可能性もあります。

投資対効果が高いのでモチベーションを維持しやすい

メールマーケティングではすでにタッチポイントを持っている顧客へメールを配信するのがポイントです。

休眠顧客発掘メールの説明でも触れましたが、認知がまだ発生していない新規顧客獲得に比べて、すでに認知以上の段階へ行っている顧客を獲得する費用は低くなります。マーケティングでよく引き合いに出される「パレートの法則」で言うと「2割のリピーターが、8割の利益を作り出す」となるので、リピーターをメールマーケティングで獲得できれば大きな収益向上が見込めるでしょう。

メールマーケティングはWebサイト訪問後メールマガジンを登録してくれた顧客へメールを配信するといったように、他コンテンツと組み合わせた戦略により効果が最大化されます。メールマーケティングの投資効果は高いので、モチベーションも維持しやすいでしょう。

MAツール導入によりさらにメリットを伸ばせる

メールマーケティングを本格的に行う場合は、MAツールを導入しましょう。MAツールには

・セグメントの設定

・シナリオの設計

・自動配信内容の設定

などさまざまなメールマーケティングに関する機能が搭載されており、自社の目的に応じて最適に使えるのがメリットです。導入コストは掛かりますがメール運用を最適化するには必要なツールになっています。

MAツールの利用により

・メールがどのくらい到達して開封されているのか

・メール内URLが何回クリック・タップされているのか

・URLクリック・タップ後の閲覧状況は良好なのか

といったデータを収集して適切なメール配信へとつなげられるようになります。手動でメールを都度作成してデータを基に配信するよりも圧倒的に効率がよくなるでしょう。

情報不足だと適切なメール配信が不可能！メールマーケティングのデメリット

メールマーケティングには次のようなデメリットもあるので注意しましょう。

情報が不足しているとメールの出し分けが不可能

メールマーケティングで情報不足は禁物です。データが少ないと顧客に合わせたメールを送れないので、メールの開封率やURLクリック・タップ数といった指標が悪化してしまいます。

まずはWebサイトやSNS、実営業などでデータを十分に収集してからメールを配信できる体制を整えておきましょう。

魅力的なタイトルや文面を書かないと見られない

メールの弱点は、ビジュアル面でユーザーへアピールがしにくい点です。

メールの受信箱には送り主、タイトルしか基本的には表示されません。特にタイトルに関してはありきたりな内容だと、どんなメール内容かも分からないのでそのまま開封されず埋もれてしまう危険があります。他社のタイトルの付け方を参考にしながら、思わずユーザーが開きたいと思えるようなタイトルを練っておく必要があります。

また開封された後のメール内容が薄いと離脱につながり、URLクリック・タップといった行動へつながらないのも注意です。ターゲットユーザーに合った文面をメールに落とし込む手間が掛かります。

Webサイト上で質の高い記事をアップロードするのに手間が掛かるのと同じように、メールマーケティングでも顧客獲得やリピート促進のためにそれなりの手間をかける必要はあります。

配信タイミングや頻度を間違うと嫌がられる可能性がある

メールマーケティングでは配信のタイミングや頻度も重要です。

たとえば「まだ商品を購入したばかりなので次に別の商品を購入する予定はない」という方に「ぜひこの新商品を購入してください！」といった内容のメールを送信したとします。すると顧客は「なぜ購入する予定がないのに売り文句を掛けてくるのか」と不満に思い自社への評価が下がってしまう可能性があります。この場合は期間をある程度空けてから焦らずに販促用のメールを送信していく必要があるでしょう。

また頻度は専門用語で「フリークエンシー」と言いますが、頻度が高過ぎると情報過多になりユーザーが混乱してしまう原因を作ってしまいます。そこからスパム扱いされてブロックされるとメール効果が薄くなってしまいます。また頻度が低すぎると自社に関する理解が深まらず、自社商品やブランドを想起する機会を失ってしまうかもしれません。

実際に配信パフォーマンスを見ながらメールの配信タイミングや配信頻度などを確認し、適切なタイミングや頻度へ調整していく必要があります。最初配信に失敗しても調整できればパフォーマンスは上がるので、根気強く施策を続けてみましょう。

誤った考えにも注意しよう！メールマーケティングの効果を出すポイント

メールマーケティングで効果を出すには、次の点に注意していきましょう。

配信リストの量ではなく質をまず考える

配信リストをたくさん集められたからと言って安心してはいけません。自社の製品やサービスにあまり興味を持っていない顧客が大量に混じっているとメール効果が薄くなってしまうからです。

このため配信リストの量ではなく質をまず考えることをお勧めします。ユーザー属性や行動を考えて、フォローすれば自社の製品やサービスを購入してくれそうな配信リストを作っていきましょう。

文面構成を考える

メールにおける文面の構成は、コンテンツマーケティングで使うブログ記事の構成と同じように重要です。

タイトル1つにも気を遣うか遣わないかによってメールのパフォーマンスが大きく変わります。

タイトルは

・「速報！」といったすぐ開きたいフレーズが入っている

・「先着50名にプレゼント」といったインセンティブがあると分かる内容である

・「○○業界初！○○技術を確立」といった独自性を出せている

・「コンバージョン率10％向上」といった数値を伴った具体性がある

といった内容に当てはまるかが重要です。

本文はHTMLメールを活用できると効果的です。HTMLメールはプレーンテキストメールと違いCTAボタンの設置や画像の表示などが可能になっています。プレーンテキストより訴求力を高めたコンテンツを用意できます。

また伝えたい内容を簡潔に伝える工夫も重要です。メールの内容はWeb記事と同じように飛ばし読みされる可能性も高いので、内容をスムーズに伝えたほうが有利になります。

CTAをクリック・タップされると再びメールへ戻ってこない可能性も高いので、CTA要素は1つに絞っておくと安全です。ファーストビューでCTAを出してみるといった工夫も行ってみてください。

目標設定を事前に行う

メールマーケティングは長期間に渡って実行するので、定期的な効果測定が重要です。しかし目標設定があいまいなままメールマーケティングをスタートさせてしまう企業もいます。

メールマーケティングを含め、あらゆるマーケティングで目標設定を事前にしないのは施策が失敗してしまうのとイコールだと思ってください。事前に数値化した目標を用意して効果が出たか出ていないか判断できるように準備を行いましょう。

・直帰率

・開封率

・CTR

・コンバージョン率

といった基本的な指標を織り交ぜながら効果測定を行ってみてください。

また「ペルソナ」の設定も重要です。適切なペルソナを設定できればメール配信において内容のずれもなくなり、安定したパフォーマンスを見込めるようになります。ペルソナの内容はデータ分析を行い、適宜調整できるようにしておくとよいでしょう。

目標達成の方法も理解しよう！メールマーケティングの目標設定方法

ここからはメールマーケティングを行う際の目標設定方法などを説明していきます。

マーケティングの目標達成に向けた流れ

メールマーケティングで目標を達成するには、次のような流れを意識していきます。

1.配信リストを用意する

まずはメールマーケティングでメールを配信するリストを用意します。

・名刺交換時に記載されているメールアドレス

・Webマガジンからの会員登録時に入力されたメールアドレス

・資料請求時に入力してもらったメールアドレス

などを使っていきます。

ちなみに単にメールアドレスだけをもらっただけでは配信最適化ができません。性別や年齢といった配信に必要な情報を効率よく集めてメールアドレスと紐づける工夫が必要です。ただしWeb上からフォーム形式で収集する場合、情報を聞き過ぎると離脱の原因になるので必要な情報を選定してから入力を求めるようにしましょう。

2.配信設定やシナリオを決める

配信リストが集まった後は、配信の設定やシナリオなどを決定しましょう。

誰にメールを送信するのかはペルソナ設計で詰めていってみてください。

ペルソナ設計では自社の商品やサービスを提供する仮定のユーザーを作成していきます。なるべく実際に提供するユーザーの像へ近くなるよう、多様なデータを集めて具体的に顔を思い浮かべられるようになるまで作りこんでいけるとメール配信の確度が上がります。

・年齢は？

・性別は？

・今どこに住んでいる？

・職業は？在学中？

・世帯構成は？

・趣味や趣向はどうなっている？

・どんな生活を送っている？

・どんなWebコンテンツを主に情報収集で活用している？

といった自社の目標にかかわる項目はすべて収集してペルソナへと落とし込んでいく必要があるので注意しましょう。

そして一度作ったペルソナは絶対的ではない点も頭に入れておいてください。ペルソナはターゲットユーザーの趣味・趣向などの変化に柔軟に対応させる必要があります。定期的なアップデートが必須です。

ペルソナが決まったら、次は配信シナリオを設計していきます。

・商品購入をトリガーにサンクスメールを送り、継続フォローをする

・週に1回リピート率が高い顧客向けへ販売促進のキャンペーンメールを行う

といった目的に合ったシナリオを構築して成果へつなげましょう。

3.KGIやKPIを意識しながら目標を設定する

メールマーケティング初心者は基本的な「KGI」、そして「KPI」、2つの目標設定に使う指標を押さえておきましょう。

KGIは「重要目標達成指標」と訳される言葉で、マーケティングにおける最終的な目標を数値化して管理する際に使われる指標です。KPIとセットにして設定するのが普通になっています。

KGIは数字を絡めた具体的な指標にする必要があります。数字を伴わないと効果測定の基準がないので、あいまいに目標設定しているのと同じ状況になるからです。KGIには急に達成できない難しい目標ではなく、一歩進めば実現できる目標を設定するのもポイントになってきます。

・3か月後のメール経由での売上を20％成長させる

・1年後にメールを通した製品への問い合わせ数を30件増やす

・休眠顧客発掘メールの活用で、半年後に商談の取りこぼしを50％減少させる

といったように「いつまでに、どのくらい何を増やすのか、あるいは減らすのか」を具体的に説明できるレベルにまでKGIを落とし込むと施策の測定が楽です。

KPIは「重要業績評価指標」を指し、KGIを基に複数設定を行っていくのがポイントです。KPIもKGIと同じく、数値で具体的に判断ができる内容を設定していく必要があります。たくさんKPIを設定すればKGIの細かい達成具合が判断できますが、メールマーケティング初心者はすべての指標を追うのが難しくなるので最初は数種類程度に絞れると安心です。

・メールの開封率が40％向上する

・URLのCTRが30％増える

・メール経由のCVが10％増加する

といった指標がKPIの事例として挙げられます。

KGIをベースに計算を行っていき、具体的に達成するべき数値を設定するのがポイントです。最初は難しく感じるでしょうが、計算がテンプレート化できれば簡単に計算が済むようになるでしょう。経験を積んでみてください。

4.メールの配信設定を行う

基本準備が3の手順で終わったので、ここからは実際にメールの配信設定を行っていきます。事前に決めた内容をメールへ落とし込んでいきましょう。

配信効果を分析する

配信が開始した後は、実際にどのくらい効果が出ているのかをメールツール上で分析していきます。KPIの優先順位や達成度合いなどから、KGIの総合的な達成度合いを確認していきましょう。

また配信効果を分析する際は、「A/Bテスト」も重要です。A/Bテストではデータを基にして立てられた仮説を実証して、最も効果の出るメールの内容を確認することができます。

メールは

・タイトル名

・差出人名

・配信日時

・CTAボタンの形や色、配置場所

・本文

などで構成されており、少し項目が変わるだけでも開封率やCTRなどが大きく変化するのが特徴です。

そこで比較したい内容のみを変更して後は同じ条件で配信、実際の受信者の反応を見てパフォーマンスを測定していくのがA/Bテストの特徴になります。

A/Bテストを行う場合、比較したい内容に応じてターゲットユーザーの抽出を行い設定変更を行う必要があります。機能が充実しているツールを選んで効率よく検証を行っていきましょう。

ちなみにメールテスト中に期間限定イベントが開催されるなどの事態があると、効果が正確に測定できないときがあります。A/Bテストの配信期間中に想定していない状況が起きるのはなるべく避け、データに混じっている場合は除外して検証を行ってみてください。

機能が豊富で使いやすい！おすすめのメールマーケティングツール3選

ここからはメールマーケティングで使用できるおすすめツールを3つご紹介していきます。

配配メール

大企業も含めて8,000社以上で導入されている有名なメールマーケティング用ツールです。配信から効果改善までがすべてできるのが強みになっています。

・Googleと連携して分析が可能

・意欲の高い見込み客のみを抽出できる

・メールを通したWebサイト来訪の際通知が来る

といった多彩な機能を搭載しており、メールマーケティング初心者でも安心して使える設計になっているのがポイントです。

無料トライアルも用意されているので気になる方は申し込んでみてください。

Blastmail

約20年に渡ってサービスを提供している老舗です。1万2,000社以上の取引実績は業界トップクラスになっています。

配信スピードに強みがあり、1時間に280万件のメールを送信できるパフォーマンスを誇っています。リアルタイムにメールを送信して開封してもらえるようになるのがメリットです。またHTMLエディターによるHTMLメール作成もサポートしており、テンプレートを活用するとコンテンツ作成に慣れていなくても簡単にメールが完成する点もメリットになっています。

7日間無料トライアルができるのでチェックしてみてください。

WiLL Mail

最短1か月から利用できる手軽さを売りにしているメールマーケティングツールです。

ドラッグ＆ドロップを基本にしてHTMLメールを作成できる機能が搭載されており、直感的にイメージ通りのHTMLメールをすぐ作成できるのを強みとしています。また開封率やクリック率などをグラフやヒートマップなどで簡単に把握できるのも特徴です。メール配信量に応じた従量課金制になっているのもポイントで、必要に応じてコスト削減ができます。

14日間無料トライアルができるので、使い方を確かめてみましょう。

まとめ

今回はメールマーケティングは何か、そして配信手法の種類やメリット・デメリット、実際に配信する際の流れやポイントも開設してきました。

メールマーケティングは多様なWebコンテンツが登場した現在でも有用性の高いマーケティング手法です。Webサイトでのコンテンツマーケティングといった他集客手法と組み合わせることで、さらなる効果向上を見込めます。

ただし成功させるためには事前にリストを収集してペルソナ設定や目標設定を行い、分析を基に配信内容を改善していく必要があります。ぜひ長期的にメールマーケティングを運用する体制を整え、今回ご紹介したおすすめツールも参考にしながらツール導入を進めてみてください。