オウンドメディア戦略はどう立てる？初心者でもできる7ステップ！

オウンドメディアで集客やマネタイズを成功させるためには、戦略を立てることが重要です。

といっても、実際にやろうとしても、どうしたら良いのかわからない方は多いかもしれません。

そこで、この記事ではオウンドメディア運用がはじめての方もわかりやすく戦略の立て方を解説します。

どのようなステップを踏んで戦略設計をするべきなのか、また失敗を防ぐためにはどうしたら良いのかを詳しく紹介するとともに、5つの成功事例をピックアップ。効果的な戦略設計のヒントとなるでしょう。

オウンドメディアの戦略とは 

オウンドメディア戦略とは、目標を達成するための手段や道のり、過程、方法を示すものです。いわば、目標達成に至るまでの道筋を描いた地図のようなもの。行ったことのない場所へ行くには地図が必要なのと同じように、オウンドメディアで成果を出すには、戦略設計が非常に重要です。

オウンドメディアの戦略を立てるときには、大まかでも良いので、以下のような項目を決めておくと良いでしょう。

スキンケア製品の販売をしている会社がオウンドメディアを運用することを想定して、上記の項目を設定して、例を挙げると以下のようになります。

このように、最初にオウンドメディアの概要を決めておけば、何をいつまでに、またどのようにするべきかが見えてくるでしょう。

オウンドメディア戦略設計の7ステップ 

オウンドメディアの概要を決めたら、次の7つのステップを踏んで戦略を設計します。

1.目的と目標を決める

まずは、オウンドメディアの目的と目標を定めます。これらが定まっていないのは、旅行で最終目的地が決まっていないのと同じこと。どんなに多くのコンテンツを配信しても成果は見込めません。

以下をポイントとして目的をしっかりと考え、目標を細かく設定することが大切です。

• オウンドメディアを運用する理由
• 最終的にどうなりたいか

また、オウンドメディアの目的は、主に以下の3つに分類できます。

2.市場調査

効果的な戦略設計のためには、自社サービスがどのような立ち位置なのかを客観的に見る必要があります。そのためには、以下の項目を調査し自社サービスの立場を把握すると良いでしょう。

1.自社サービスに適した市場

市場を細分化して、ターゲットとなる市場を決定します。以下のような指標で細分化すると、自社サービスがどのような人に必要とされているかが見えてくるでしょう。

2.競合他社の有無と自社の優位性

細分化したターゲットに競合がいるかを調査します。もし、競合がいる場合は、以下をリサーチしましょう。

また、競合他社と自社を比較し、自社の立ち位置を把握することも必要です。自社サービスを以下のような指標で競合と比べて、優位性を見出します。

自社サービスの市場が競合が多いレッドオーシャンであっても、他社にはない強みで差別化すれば、利益を生み出せる可能性が大いにあります。

3.競合のオウンドメディアをリサーチ

競合他社の中で運用に成功しているオウンドメディアをリサーチし分析すると、どのような戦略が有効なのかが見えてきます。

以下をポイントに競合のオウンドメディアを分析すると良いでしょう。

4.ペルソナ設定

オウンドメディア運用にあたって非常に重要なのが、ターゲットのペルソナ設定。自社サービスを購入し利用する人は、どういった人物、または企業・団体なのかを仮説を立てながら設定します。架空の人物や企業を作り上げるつもりで細かく設定することで、ターゲットの関心や抱えている課題などが明確に見え、どのようなコンテンツを作れば効果的なのかが明確になるでしょう。

また、ペルソナ設定で用いる項目は、自社サービスがBtoCまたは、BtoBなのかで異なります。次からは、BtoBとBtoCそれぞれの代表的な項目を見てみましょう。

ペルソナを明確にすることで、ターゲットの心理や行動が理解できるようになり、具体的な訴求ポイントをみつけられます。

5.中長期の目標設定

オウンドメディアの成果は、運用してから早くても数ヶ月から1年はかかります。そのため、長期および中期の目標設定が必要です。最終的な目標数値のKGI、KGI達成に必要な目標数値のKPI、そして目標達成のために必要な条件のKSFを設定し、プロセスを可視化すると良いでしょう。

以下のように、まずKGIを設定してから、KSFをしてKGIを定めると、いつまでに何をすべきかが明確になります。

例を挙げると、大まかに以下のようになります。

目標を設定するときには、事業内容によって異なりますが、主に以下のような項目を軸にします。

オウンドメディアを運用してから1〜2年以降は、以下も追加すると良いでしょう。

さらに、目標には期限を設けることで、状況に適した戦略を設計できます。

6.サイトコンテンツ設定

発信するコンテンツの方向性や内容を決定するには、ユーザーのニーズを把握することが必要です。「ペルソナ設定」で作成した人物が、どのような課題を抱えているのか、またどのような情報を必要としているのかを洗い出しましょう。

特定のキーワードに関連するキーワードを書き出していく「キーワードマップ（またはキーワードツリー）」を作成すると、思わぬニーズが見えてくる可能性があります。

また、可能であれば、以下を実施することをおすすめします。

上記を行うことで、机上では把握できないニーズが見えてくるでしょう。

7.オウンドメディア運用して課題抽出・改善

オウンドメディアで成果を出し続けるには、運用しながら、課題を見つけ出し改善をすることを続けることがポイントです。

以下のようにPDCAサイクルを意識すると良いでしょう。

上記を繰り返して改善を続けることで、常にユーザーのニーズに沿ったコンテンツを配信できるうえ、オウンドメディアを成長させることが可能です。

オウンドメディア戦略の失敗例3つ

適切な戦略を立てないと、オウンドメディアの運用を失敗してしまうこともあります。次に、失敗の原因となる要素を3つ取り上げます。気を付けるべきポイントを念頭に入れておけば、オウンドメディアの運用を成功に導けるでしょう。

1.目的が不明確

まず、オウンドメディアの運用目的を明確にすることが重要です。「広告に比べてコスト削減できそうだから」「なんとなくよさそうだから始めた」といった目的では、オウンドメディア運用は失敗する可能性があります。

目的を定めることは、オウンドメディアの土台をつくることです。目的を明確にしないとどのような人物がターゲットになり得るのかが見えず、ペルソナ設定が難しくなります。すると、ユーザーのニーズから外れたコンテンツ制作をしてしまったり、配信内容に一貫性がなかったりして、ユーザーの離脱が高まるでしょう。

逆に、目的がはっきりしていれば、効果的な施策を打ち出せるほか、施策がブレずに一貫性を持たせられます。

2.ニーズに適さないコンテンツ

コンテンツはオウンドメディアの要とも言えるパーツです。ユーザーにコンテンツから必要な情報を得られないと判断されてしまうと、そのユーザーに二度と見てもらえないかもしれません。また、新たなユーザー獲得も難しいでしょう。

ユーザーに良いコンテンツだと認めてもらうためには、コンテンツ内容がユーザーの検索意図とマッチしているかがカギとなります。検索エンジンに評価された上位記事を分析したり、サジェストワードを意識したりしてコンテンツを作りましょう。

また、面白味に掛ける、文章が読みにくいといったコンテンツの質の悪さも離脱に繋がりますので、クオリティを高めることも重要です。

3.ペルソナ設定があいまい

細かなペルソナ設定ができていないと、サイト全体やコンテンツの方向性が定まりません。
例えば、ターゲットを「音楽やアートなどのカルチャーの流行に敏感な若い男性」としただけでは、不十分。なぜなら、若い男性が学生なのか社会人なのかによって、ライフスタイルが異なるためです。また、音楽やアートなどにもさまざまなジャンルがあり、好むテイストによって心理や行動が変わります。

このように、ペルソナ設定があいまいだと、ユーザーニーズを的確に把握できないばかりか、オウンドメディアの運用チームないで想定に差異が出てしまい、効果的なコンテンツ制作ができなくなるかもしれません。

したがって、ペルソナを細かく設定しましょう。そうすれば、ニーズが把握できるだけでなく、心理や行動を想定でき、ユーザーが求めるコンテンツを配信できるでしょう。

オウンドメディア戦略の成功例5選 

最後に、オウンドメディア戦略の成功事例を5つ紹介します。

BtoBオウンドメディア2選

まず、BtoB向けのオウンドメディア戦略の成功事を2つ見てみましょう。

1.TRASPコラム（TRASP株式会社）

https://trasp-inc.com/blog/

Webサイトの企画・制作やWebコンサルティングなどを手掛ける当社TRASPは、集客の面で伸び悩んでいるという課題がありました。そこで、2022年よりオウンドメディア「TRASPコラム」の運用を開始。

運用をはじめてから最初の半年間は予算83万円をかけて、毎月20記事のペースで配信しました。半年で120記事配信した後、予算を113万円に増やしてリライトも開始。毎月配信している20記事に加えて、月10本のリライトを実施したところ、以下の成果を得られました。

運用を始めてから早々にトップ表示が実現したのは、月間件数が少なく獲得しやすいキーワードに絞ってアプローチをしたこと。さらに、SEOを意識するだけでなく、ユーザーに寄り添った記事を配信したことも成功要因の一つです。上位表示されたキーワードに紐づく検索キーワードも上位表示されたため、さらに訪問数が増加しました。

2.テレワークナビ（株式会社ブイキューブ）

https://www.nice2meet.us/

テレワークナビは、Web会議システムなどのビジュアルコミュニケーションツールの企画・開発や提供などを行うブイキューブのオウンドメディアです。リード数を1年間で3倍にする目的でオウンドメディアの運用を開始し、以下のような施策を実施しました。

上記を行ったところ、主要キーワードで上位表示を実現し、半年間で見込み客の獲得を10倍にまで増やすことに成功しました。

BtoCオウンドメディア3選

次に、BtoC向けオウンドメディア成功事例を3つピックアップしました。

1.健康美塾（第一三共ヘルスケア株式会社）

https://www.daiichisankyo-hc.co.jp/kenko-bijuku/

かわいらしいイラストで美容と健康に関する情報提供をしている「健康美塾」は、第一三共ヘルスケアのオウンドメディアです。病院に駆け込む前ほどではないけれど気になる症状の対処方法や、適切な薬の飲み方などを配信しているのは製薬会社ならでは。

運用する際には、年間ごとに簡単なテーマを決め、ユーザーの反応などを見ながら変更するなどフレキシブルに対応。その結果、特定のキーワードで上位表示されるようになりました。

しかし、離脱率が高いという課題があることが判明し、その対策として健康美塾のファンミーティングを実施。コンテンツを読んだ後にも、ユーザーに関わってもらえるオウンドメディアとして成功しています。

2.Wacoal Body Book（株式会社ワコールホールディングス）

https://www.bodybook.jp/

インナーウェアなどの製造・販売を手掛けるワコールホールディングスは、認知度を向上させるためにオウンドメディア「Wacoal Body Book」を立ち上げました。

インナーウェアは他人に見られる場面が限定され、意識する機会が少ないことから、購入する頻度が少ない傾向にあります。そのため、顧客との接点が少ないことが課題でした。

そこで、美容や健康、ダイエットなどの幅広いテーマを取り上げ、「BODY」「HEART」「BEAUTY」「FOOD」のカテゴリーでコンテンツを配信。美容と健康維持に効果的な食事レシピの紹介やメンタルヘルスに関する取材記事、インナー開発の裏側を紹介する記事など、多くの女性に訴求するコンテンツにより、潜在顧客の獲得に成功しました。

3.北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）

https://hokuohkurashi.com/

こちらは、生活雑貨などの企画・販売をしているクラシコムが運営する、月間PV1,300万を誇るオウンドメディアです。ECサイト内に記事コンテンツ「読みもの」を作り、ECサイトとオウンドメディアを融合させたサイトになっています。

以前は、単なるECサイトで集客には広告を活用していましたが、オウンドメディアで集客すれば広告費を削減できることに着目。クラシコムの世界感に共感してくれる人や親近感を持ってくれる人をターゲットにしたコンテンツを配信し、集客を伸ばしました。

まとめ

オウンドメディアの戦略設計の方法とポイントを解説し、成功事例を紹介しましたが、いかがでしたか。

オウンドメディアは、自由度が高いため失敗してしまうケースもあります。確実に成果を出したいなら、オウンドメディア運用を手掛ける会社に戦略設計を委託したり、アドバイスをもらうのも手です。効果のある戦略設計やコンテンツ制作が可能になり、成果が出やすくなるでしょう。

当社TRASPのように戦略をもとにコンテンツ制作を行う企業もありますので、相談してみることをおすすめします。