Google検索ランキングに行動データは影響するのか

Googleの検索エンジンにおいては、「行動データがランキングに直接影響するのかしないのか」が長い時間議論になっています。

• ・専門業者側：帰納法的に実証実験を行うと明らかに関係がある
• ・Google：直接的には行動に関するデータは利用していない

というように、両者の意見に食い違いがあるからです。

ただしGoogleはあくまで「直接は利用していない」というあいまいなニュアンスで発言を行っています。つまり間接的にはユーザーの行動データが検索エンジンランキングに利用されている可能性は十分にあるのがポイントです。

今回はGoogleの検索ランキングに行動データが影響しているのか確かめたい方向けに、GoogleのSEO順位決定の仕組みやランク付けに関係する指標、そしてGoogleが収集して利用している可能性が高い行動データの種類などを解説していきます。

クローラーやインデックスなどがキーワード！GoogleのSEO順位を決定する仕組みとは

Googleでは次のようにWeb上からホームページのデータを収集して、順位を決定しています。

1. 1.クローラーが各ホームページを訪問する
2. 2.ホームページのデータがインデックスされる
3. 3.検索条件などを基にインデックスデータからデータを取り出して表示する

1.クローラーが各ホームページを訪問する

まず検索結果にホームページのリストを表示するには、基になるデータを収集する必要があります。そしてGoogle検索エンジンにおいてデータ収集の役割を果たすのが「クローラー」です。

クローラーはインターネット上で公開されているホームページを定期的に訪問しています。そして

• ・ページの内容はどうなっているか
• ・リンクがどのように貼られているか
• ・ディレクトリ構造がどうなっているか

などをホームページをユーザーのように回遊しながら判断します。

検索結果に表示されるためには、まずクローラーに自社ホームページを訪問してもらう必要があるのがポイントです。何もせずともクローラーは回遊してくれますが、ただ待っているだけだとクロールのタイミングが遅れる可能性もあります。

Google側に「XMLサイトマップ」を送信することで、クロールのスピードを速めることが可能です。

また

• ・ページの内容を分かりやすくしておく
• ・ホームページの各ページに関連リンクをきちんと貼る
• ・ディレクトリ構造を2~3層程度に絞って可視性を上げる

といった対策はユーザーにとってもクローラーにとっても優しい施策なので実行しておいてください。

2.ホームページのデータがインデックスされる

クローラーに回遊されたホームページは「インデックス」されます。インデックスとはGoogle検索エンジンの検索結果に表示されるデータをデータベースに格納する行為です。

ホームページ内の各ページが正しくインデックスされ多く登録されているほど、ユーザーとのタッチポイントが増えるでしょう。ただし

• ・会員のみに表示する限定ページ
• ・購入完了を示すサンクスページ
• ・ホームページの意見を収集するアンケートページ

などはSEO上重要とは言いにくく、インデックスされて表示された場合ユーザーの迷惑になる可能性もあります。SEO上インデックスして表示する必要のないページは「robot.txt」で非表示設定にしておくとよいでしょう。ただしミスで表示させたいページを非表示の対象に設定してしまわないように気を付けてください。

3.検索条件などを基にインデックスデータからデータを取り出して表示する

インデックスされてデータベース化されたデータは、ユーザーの検索条件（クエリ）を基に表示されます。クエリを基に検索結果を決定する際には、

• ・ユーザーがクエリから何を求めているのか
• ・ユーザーが求めている答えを導いているのはどのページか
• ・タイトルやディスクリプションなどにクエリが含まれているか
• ・被リンク数がどれくらいあるのか
• ・ユーザーが今どの地域で検索を行っているのか

といった複数の要素が絡み合って実際の順位が決定するのがポイントです。検索結果の内容は少し単語が変更されただけで大きく変わりますし、クエリが地域と結び付いていると認識されれば付近の店舗情報が表示される仕組みになっています。

ちなみに検索結果に掲載されるのは、ホームページだけではありません。

• ・Googleマップの情報の一部を切り取って表示するローカルパック
• ・Youtubeや企業公式サイトなどにアップロードされた動画

といったコンテンツもホームページの競合となるケースがあります。このため

• ・実店舗で集客を行う場合はGoogleマイビジネスにも登録しておく
• ・動画でアピールできる内容がある場合はYoutubeへアップロードする

といった対策もGoogleの検索エンジンから評価される可能性があるので実行を検討してみてください。

【関連性や被リンク数など】検索順位のランク付けにはどんな指標が使われるの？

ここからは検索順位のランク付けに深く関係している指標を解説していきます。

• ・検索キーワードとの関連性の高さ
• ・コンテンツの質
• ・外部リンクの数と質

検索キーワードとの関連性の高さ

検索キーワードに対して各ホームページがどれくらい関連があるのか確認することで、Googleの検索エンジンは高い精度で私たちに有益な情報を紹介してくれます。

検索キーワードに対して各ホームページの関連性を調査するために、検索エンジンは

• ・タイトル
• ・ディスクリプション
• ・見出し
• ・文章本体
• ・画像
• ・動画

といったページ内各コンテンツを確認して優先度を確認するのが特徴です。優先度が高いと判断されたページは上位に表示され、そうでないページは下位に表示されます。

• ・トークン化：文字列を単語に分解する
• ・単語の正規化：語尾を除去したりして加工する
• ・スペル定性：正しい綴りに置き換えて判断を行う

といった仕組みがいくつも働いて関連度をスコアで抽出しています。

そして

• ・情報鮮度が重要と判断した場合はニュース記事を表示する
• ・単語を知りたいと判断した場合は概要や覚えるポイントなどを説明した記事を表示する
• ・商品購入に関する記事だと判断した場合はECサイトの商品を優先的に表示する

といった検索キーワードから見えるユーザーの意図に応じてコンテンツを出し分けるのが特徴です。

ちなみにアルゴリズムアップデートによって、検索されたキーワードが直接ページに含まれていなくても関連度が高ければ上位に表示されるようになっています。ただし検索キーワードに当てはまらない関連性の高い記事がヒットするのはまれなので、通常のSEO対策としてコンテンツに対策キーワードを練り込む作業は必ず行いましょう。

コンテンツの質

コンテンツの質はGoogleの海外イベントにおいて、Googleのスタッフが公式に発表した重要な指標の一つです。

今では「コンテンツマーケティング」にホームページを活用して、コンテンツの質を重視した記事を複数アップロードしながら集客を行うのも一般的になりました。

一昔前は

• ・意味のない単語の羅列をホームページとしてアップロードする
• ・低品質の記事を複数アップロードしてドメインパワーを向上させる

といった不正な「ブラックハットSEO」が流行っていました。しかしGoogleでは「パンダアップデート」といったコアアルゴリズム変更により、不正なSEO対策の息の根を止めながら正しい「ホワイトハットSEO」を推奨しています。

ホワイトハットSEOとして現在重要になっているのは「コンテンツSEO」です。コンテンツSEOでは技術的な観点よりもコンテンツの質の観点から各対策を行っていきます。

1. 1.自社の商品やサービスの強み、弱みを調べる
2. 2.ターゲットユーザーの課題を洗い出す
3. 3.課題に対してどのようなキーワードで検索をするのか考える
4. 4.競合サイトを見てユーザーに読まれている内容を調査する
5. 5.実際に対策を行うキーワードを決定する
6. 6.ユーザーの課題を解決できるコンテンツを作成してアップロードする

といったように、ユーザーの課題を浮き彫りにした上でその課題を解決できるコンテンツを競合に負けないように作成していきます。

ユーザーの課題を明確にするには、自社ホームページを訪問するユーザーのデータやアンケートなどから「ペルソナ（自社の商品やサービスを使ってくれるであろう細かいユーザー人物像）」を描き出していく必要があります。マーケティングを実行しながらペルソナに調整を加えるのも重要です。

また競合が多過ぎて掲載上位が狙えない「レッドオーシャン」よりも、競合が少ない分掲載上位を狙いやすい「ブルーオーシャン」の市場を選定してキーワード対策を行うのもポイントです。指定したテーマの専門家になれるよう、詳しい内容を説明できるコンテンツを定期的に用意しましょう。

コンテンツのアップロード頻度については、正解がありません。質の高いコンテンツが用意できれば問題はないので、自社リソース内でアップロードが無理なくできる範囲を設定してみましょう。

 外部リンクの数と質

外部リンク（被リンク）の数と質も検索ランキングに強く影響してきます。被リンクのSEOにおける影響はコンテンツの質と同じく、Googleスタッフが公式で関係があると発表しています。

外部リンクについては昔に有料でリンクを購入して検索エンジンからの評判を上げようとする「リンクプログラム」が存在しており問題になっていました。そこでGoogleは「ペンギンアップデート」を適用して、検索エンジンがリンクの種類や質などを判断できるように改良を行っています。現在ではリンクプログラムを使った外部リンク施策はペナルティの対象になっています。

自然に貼られた「ナチュラルリンク」を収集することがSEOで自社ホームページの評判をアップさせる一番の近道です。ただしリンクを購入していなくても、

• ・SNSからのリンク
• ・有料広告からのリンク

などは外部リンクとして評価されません。あくまで他のホームページコンテンツからリンクを貼ってもらえるように施策を行う必要があります。

また単に貼ってもらうだけでなく、リンクの質も重要になってきます。たとえ外部リンクがホームページから発生しても、そのホームページがスパムを働くような低品質のホームページである場合、SEOにおいてマイナス評価を受けてしまうので注意が必要です。悪徳な方はわざと競合サイトへ外部リンクを貼って評価を落とそうとしてきます。

さらに自社ジャンルとまったく関係のないカテゴリーを扱っているホームページからのリンクも、高評価の対象とはなりません。自社の取り扱っている商品やサービスに関係あるホームページからのリンクは高評価の対象です。

低品質なリンクや関係性のないホームページからのリンクなどが発生した場合は、Googleに除外してほしいリンクのリストを送信するといった対策を行いましょう。

クリックデータも気になる！Googleが収集し使用していると思われるデータ

ここからはGoogleが公式には認めていませんが、専門業者の調査で利用されている可能性の高いと判明したデータを確認していきます。

• ・検索結果でのページリストクリック
• ・Googleアカウントで取得できる各データ
• ・ユーザーの評価数や拡散された数

検索結果でのページリストクリック

検索結果でのページリストクリックは、ユーザー一人一人に適切な検索結果を表示する「パーソナライズ」において利用しているとGoogleは公表しています。しかし検索ランキング全体の評価に直接検索結果のクリックを入れているとは発言していません。

複数のユーザーがクリックするホームページは、タイトルやディスクリプションなどに工夫が凝らされているはずです。つまり品質の高いホームページである可能性が高く、重要度は高くないですがランキング指標に入れ込まれていてもおかしくないはずです。実際ページごとにタイトルやディスクリプションを用意したほうが、用意していないパターンよりもクリック数が増えてサイト流入に効果があります。

ある企業ではユーザーのクリック行動などがSEOに関係しているか調査を行いました。結果的に最近のSEOにおいて、ユーザーのクリックといった行動がSEOに使われている可能性が高いと発表しました。

同社では「直接的に利用していないだけで、検索結果でのクリックといった行動は機械学習に活用されているのではないか」と推測を立てています。検索アルゴリズムがホームページの検索順位を判断する際に、間接的に検索結果といった行動データが活用されている可能性があります。

ちなみに検索結果のクリックがアルゴリズムに間接的に使われているとしても、「社内で複数の従業員がクリックをすればSEO効果がある」わけではありません。すぐにGoogleが人為的に実行していると判断してしまいます。小手先のSEO対策はやめましょう。

Googleアカウントで取得できる各データ

現在ではユーザーのインターネットでの行動を基に広告を配信したりできる、「Cookie」を介したマーケティングが難しくなっています。個人情報と結び付けると細かいユーザーの動きが分かってしまい、プライバシー侵害につながる可能性も出てきたのが原因として挙げられます。

• ・ヨーロッパにおいてEUがGDPRを制定、Cookieの取り扱いに厳重な決まりを定める
• ・日本政府もCookieを将来的に取り締まる方針

といった流れが発生しており、日本国外でCookie取り締まりに関する動きが加速しているのがポイントです。

そんな中でもGoogleは安定した集客を実行できます。Google関連のサービスがインフラレベルでユーザーに浸透しており、行動データを収集できるのが強みです。行動データは「Googleアカウント」を通じてGoogleへ集まり、マーケティングに利用されています。

そしてGoogleアカウントを介したユーザーの行動データも、SEOの検索ランキングに使われている可能性があります。

実際検索結果においてではありませんが、ユーザーが興味のありそうなページをスマホなどでレコメンドしてくれる「Google Discover」には、Googleアカウントで収集したユーザーデータが利用されているのもポイントです。検索エンジンの一機能で使われていますから、検索行動においてもランキングに行動データが活用されている可能性は十分にあります。

ユーザーの評価数や拡散された数

ユーザーの評価数や拡散された数などは、SNSといった「UGC（ユーザーが自発的に発信する情報）」が増加する中SEO的にも重要になってきています。

残念ながら、SNSにおけるユーザーの評価数（いいね！や画像クリックなど）や拡散数などはGoogleに「nofollow」扱いされ、直接的にSEOには影響しないとされています。ただし最近「nofollow」の扱いが変わっているのもポイントです。

以前はnofollowが属性付与されると「問答無用でリンクの評価を受け継がない」となっていました。しかし現在では「検索エンジンが自発的に判断して評価に入れるか決める」と変更になっています。将来的にはGoogleがSNSからの評判をSEOランキングに導入する可能はあります。

また間接的にSNSでの情報公開はSEOメリットがあります。

Facebook」や「Twitter」といったSNSでホームページの情報が拡散されると、ファンを獲得可能です。ファンはSNSでの情報閲覧に限らず

• ・自然検索からのサイト訪問
• ・被リンクの引用

などを行ってくれる可能性が高いのが特徴です。

つまりSNS上でファンを増加させれば、結果的には自然検索にも好影響が出てくる可能性が高いのがポイントになってきます。ターゲットユーザーや訴求したい商品やサービスなどを考えて投稿するのに適切なSNSを決定しましょう。

さらに外部から自社に関する情報に言及してもらう「サイテーション」は、地域で店舗を構えているときなどに関係してくる「ローカルSEO」にかかわってくるのがGoogle公式で言及されています。

Googleマップにおいて検索順位を決定する際には、

• ・クエリとの関連性
• ・ユーザーと店舗間の距離
• ・知名度

の3つが指標となって掲載される店舗が決まるのがポイントです。中でも知名度はリンク、記事、店舗一覧といったサイテーション情報が含まれると明確化されています。

ローカルSEOに限らず、サイテーションにはSEO全体に効果があると説明している業者も多いです。SNS経由での拡散だけでなく、サイテーションの増加もできるように施策を立ててみましょう。

結論！行動データは検索ランキングに影響するが気にし過ぎるのは禁物

結論として、検索結果でのページクリック・タップやGoogleアカウント内で取得できる行動データなどは、Googleの検索エンジンに利用されている可能性が高いです。ただし検索エンジンに利用されているからといって気にし過ぎるのはよくありません。

Googleは複数の指標によって検索結果に掲載するページの順位を決定しています。その中で行動に関するデータは一部でしかありません。Googleが公表している指標を基に対策を行うだけでもかなりの時間が掛かるはずです。

その上ではっきり検索ランキングに影響すると発表されていない行動データにまで気を掛けるのは時間の無駄です。

またユーザーの行動は一人一人異なります。多少行動データに変化があっても影響がごくわずかであれば検索エンジンにもさほど影響しません。ユーザーファーストの観点から質の高いページをコツコツホームページへアップロードするのが一番マーケティングでは近道です。

ただしたとえば「アプリなどからの集客をメインにしてマーケティング活動を行っている」というケースに該当する場合は、行動データを基にSEO順位を上げられる可能性があります。

アプリ内ではホームページを読み込んで表示できる機能が搭載されているものがあります。しかしアプリ内のブラウザー機能からGoogleアカウントへログインしてGoogleへ行動データを送信している人の数は少ないです。つまりGoogleアカウントへログインして行動データをGoogleが把握できるようにすれば、SEO上よい影響が発生する可能性はあります。

• ・アプリ内からGoogleアカウントでログインして閲覧するのを推奨できるようにする
• ・Web上で自社ホームページにアクセスして行動データが取れる環境を作る

といった対策を行ってみれば影響力を感じられるでしょう。

ちなみにアプリを使うとSEO対策上では

• ・アプリ情報が検索エンジンにインデックスされない
• ・SNSでソーシャルシェアが発生しにくい
• ・日本ではiPhoneユーザーが多く行動データを収集しにくい

といった影響があるのであまりよくないとしているところもあります。

ただしマーケティングの正解がホームページ上でのSEO対策だけとは限りません。たとえばアプリの場合、「Google Play」や「App Store」といったアプリストアで最適化を行う「ASO（アプリストア最適化）」手法が有名です。ホームページでは検索エンジンが主な集客経路ですが、アプリの場合はアプリストアが主な集客経路なのでSEOを考えるよりASOを考えた方がよいです。

自社の最終目標を達成できるツールが何なのか、アプリまで含めて精査してからマーケティング活動を実行しましょう。

使われていそうで使われていない！ランキングに影響しない行動データ

次のような行動データは、Googleのランキングに影響しないと考えられています。

• ・Googleアナリティクスのデータ
• ・有料広告の購入および利用

Googleアナリティスクのデータ

GoogleはさまざまなWebサービスを提供しており、さまざまなジャンルでトップシェアを獲得しています。特にマーケティング分野では、「Googleアナリティクス」がよく使われるツールとして有名です。

Googleアナリティクスは無料で利用可能ながら、

• ・ユーザーの検索条件
• ・よく閲覧されているページ
• ・コンバージョンの助けになっているページ
• ・ユーザーの回遊行動
• ・ユーザーのページごとの滞在時間

といったさまざまな項目を確認できる優秀なアクセス解析ツールです。すでに多くの書籍が出回っており、インターネット上で情報を検索すれば多数のノウハウを提供しているメディアがヒットします。ですから「GoogleはGoogleアナリティクスで蓄積されたホームページのデータを、検索アルゴリズムに利用している」という方も多いのが現状です。

ただしGoogleアナリティクスだけでなく、アクセス解析ツール分野では無料・有料合わせてさまざまなツールが提供されています。Googleアナリティクスを導入している企業はトップクラスに多いですが、Google以外の企業が提供している解析ツールを活用している企業も多いです。そのような状況でGoogleアナリティクスのデータだけで検索順位を決定するのは不安定な要素が多いのが事実になります。

また細かい話になりますが、Googleアナリティクス上では計測が正確でないデータもあります。

たとえばユーザーのページ滞在時間については、最後に離脱したページの計測時間が0になるのがネックです。これはGoogleアナリティクス上ではユーザーのページ同士の移動を基に滞在時間を計測しているからで、ページ移動が発生しないといつ離脱したかが分からず時間を計測できないためです。あいまいにしか計測できないデータまで検索順位に利用してしまうのは不安な部分が多いでしょう。

結果的に、Googleアナリティクスのデータは検索エンジンのランキングに使われていない可能性が高いです。

有料広告の購入および利用

Googleは有料広告として「Google広告」を提供しています。Googleのサービスや提携している企業などのサイトへ広告を掲載して集客が可能です。また検索エンジンの結果に枠が設けられており、枠へテキストベースで広告表示することもできます。

SEO初心者の中には「Google広告などの有料広告を購入すれば、ホームページのSEO対策にもなるのではないか」と考える方もいらっしゃいます。確かに検索エンジンと連動して広告が表示されるパターンもあるので、関係あるのではと考えるのは無理はありません。

しかしSEO対策をお金で購入できてしまう状況ができると、「お金さえ出せば上位表示できる」といった間違った考え方が広まってしまいます。Googleでは広告と自然検索を分けて表示するスタンスを貫いています。

実際Google広告で表示される枠は最初から決まっていますし、「広告」という文字が入るのでユーザーはすぐ広告と自然検索の結果を区別可能です。また競合の広告と

• ・ユーザーとの関連性
• ・入札単価
• ・広告クリエイティブの質

などを比較されてどちらが結果に表示されるか決定するアルゴリズムは存在しますが、SEOの検索ランキングとは明確に分割されているのもポイントです。

つまりGoogle広告を購入しても直接的なSEO効果は見込めません。勘違いしていると施策を間違ってしまう可能性があるので注意してください。

ただし間接的に考えると総合的にGoogle広告はSEOに貢献するとも言えます。

たとえば広告クリエイティブの品質を高くして入札単価やユーザー関連性などを最適化した広告は安定して上位表示されます。そしてユーザーが流入すれば次から自然検索で広告を経由せずにホームページを閲覧してくれる可能性も向上するのがポイントです。つまり有料広告経由でユーザーからの評判を高めて、自然検索の評判向上に活用するとSEO上も効果があります。

SEO対策をまじめにやってホームページを上位へ上げるためには、半年や1年などの長い時間が掛かります。少しでも短時間でホームページの検索結果を上位表示させたいときは、Google広告も利用しながらユーザーとのタッチポイントを増やすと効果的なのは覚えておいてよいでしょう。

まとめ

今回はGoogleの検索ランキングの仕組みや使われている指標、そして使われていると思われるデータや使われていないデータなどを解説してきました。

Googleではクローラーを活用してホームページをインデックスし、検索条件に応じて取り出して表示を行います。その際ユーザーの検索キーワードとの関連性やコンテンツの質、被リンクの数などが表示順位へ影響してきます。