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焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

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まだ自社の商品やサービスに対してあまり興味を持っていないような潜在的な顧客を、コンバージョンにまで結び付けた上でリピーター化を狙うのが「コンテンツマーケティング」です。コンテンツマーケティングはすぐに成果が出るマーケティング手法ではなく、地道に複数のコンテンツを駆使しながら上手く顧客を増加させていくのがポイントになります。

 

コンテンツマーケティングを今から準備して始める場合は、事前にどんなことを行っておけばよいか知っておくとよいでしょう。

 

今回はコンテンツマーケティングを実施したいと考えている方に向けて、その手順を分かりやすく解説していきます。

 

準備①:コンテンツマーケティングの対象となる商材やサービスを理解して目標を立てる

焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

 

まずはコンテンツマーケティングで、どんな商材やサービスをアピールしたいのか決めていきます。

 

コンテンツマーケティングではユーザーに情報を見つけてもらい、自然にファン化していくことを目的としています。ですから「自社の商品やサービスを積極的に売り込もう」と思うのはNGです。ユーザーの悩みや疑問などを解決できる内容を、コンバージョンにつなげたい商材やサービスにつながるように長期的に配信する視点が必要不可欠です。

 

その上で、どんな目標を達成したいのかも決めていきましょう。

・認知目的:ブランドサイトを用意して商品やサービスの認知度を向上させる

・比較、検討目的:リスティング広告で見込み客の流入を狙う

・コンバージョン目的:LPへ移動してもらい、商品やサービスの購入をしてもらう

など、さまざまな目的と実践方法が考えられます。

 

コンテンツマーケティングでどんなコンテンツが利用できるのかは、後で解説します。

 

目的に関しては数値化を行い、計測ができるようにするのもコツです。たとえば単に「Webからのコンバージョンを増やしたい」とするよりも、「前期よりWebサイト経由のコンバージョン率を20%増加させたい」といったようにすると効果的です。

 

達成したい大元の目標に対して、その成果を計測できる小さな目標(KPI)を設定するのも忘れないようにしましょう。たとえばWebサイト経由のコンバージョン率を前期より20%増加させたいというのが大きな目標であれば、

・Webサイトへの流入率を前期より50%上げる

・購入ページからの離脱率を10%抑える

といったKPIが考えられます。

 

 

準備②:コンテンツマーケティングのターゲット設定を行う

焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

 

コンテンツマーケティングを成功させるには、適切なターゲティング設定を行って情報を届けたいユーザーにきちんと情報を見てもらえるようにするのもポイントです。適切なターゲティング設定には、「ペルソナ」の作り込みが重要になってきます。

・年齢は?

・性別は?

・どこに住んでいる?
・家族構成は?

・どんな仕事をしている?
・どんな生活を送っている?
・生活や仕事において、どんな悩みを持っている?

といった観点からターゲットユーザーの属性を細かく深堀していき、情報だけでどんな方なのかを具体的に理解できるようにしておくとベストです。「30代の男性、東京の新宿に住んでいて一人暮らし。Webマーケターをやっており忙しく、料理スキルがないのでインスタント食品などをよく食べるが、最近太り気味で健康に気を付けたくなってきた」といった感じです。

 

ただペルソナはマーケティングの中で変更が行われるケースもよくあるので、「最初に決めたペルソナに対してずっとマーケティングをしないといけない」と固く考えないようにしましょう。運用の中で細かく変更できるように心構えをしておくことが肝心です。

 

ペルソナを作るには、さまざまな方法があります。

・既存のマーケティングで集まったデータから属性を考える
・既存顧客に対してインタビューを行い、なぜ自社の商品やサービスが好きなのか聞く

・ターゲットとなりそうな顧客に対してアンケートを配信する

 

複数の方法を駆使してデータを集めたほうが、定量データ(数値化できるデータ)も定性データ(数値化が難しいデータ)も収集して確実にペルソナを作り出せます。

 

 

準備③:コンテンツマーケティングでどんなコンテンツを配信するか決める

焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

 

次にペルソナに合わせて、どんなコンテンツを使ってコンテンツマーケティングを行っていくのか決めていきます。

 

「コンテンツマーケティング=Webサイトで記事をアップロードしてファンを集めること」と考えている方もいらっしゃいますが、コンテンツには多様なものが含まれます。Webサイトの記事を活用したマーケティングはコンテンツマーケティングの中でも「コンテンツSEO」と呼ばれる領域であり、コンテンツマーケティングの一部であることを忘れないようにしましょう。

 

ここからは各コンテンツのメリットやデメリットを解説していきます。

 

 

Webサイトの記事

Webサイト上にユーザーの悩みや疑問を解決できる記事を定期的にアップロードする手法は、コンテンツマーケティングの中でも最も基本的な部類に入ります。大企業だけでなく中小企業でもWebサイト上にSEO上品質の高い記事を上げて、集客を行っています。

 

ユーザーのクエリ(検索条件)に沿うようにキーワードを設定して専門性や独自性のある質の高い記事を書き続ければ、大企業とは上手くすみ分けながらターゲットユーザーを集客可能です。また安定して記事から集客ができるようになれば有料広告に頼らず自然検索経由で顧客を獲得できるようになるので、コスト削減にもつながります。

 

しかしSEOで記事が評価されるようになるには長くて1年といったように、かなり時間が掛かります。そのため「1か月で成果が出ないからやめよう」と思うのではなく、根気よく記事を上げて様子を見てから判断を行うのが理想的です。

 

動画

動画コンテンツはリッチメディアの一つとして、マーケティングに採用する企業が増加しています。「Youtube」や「Facebook」といった動画を配信できるプラットフォームが現在では多数用意されており、自社サイトに直接動画を貼り付けて商品やサービスの紹介を行うことも可能です。

 

動画の情報量は文字の約5,000倍と言われており、短時間で伝えたい情報を配信できるのが強みです。また動きがある分ユーザーの目を引きやすく、ストーリー性のあるターゲットユーザーに刺さる動画を制作すれば高い集客効果を見込めます。

 

ただし質の高い動画コンテンツを作るには、ある程度の専門スキルが必要です。機材の用意まで考えて面倒だと思う場合は、専門の動画制作業者に依頼してみたほうが安心です。

 

 

SNS

SNSもWebサイトの記事や動画と同じく、コンテンツマーケティングに広く活用されています。

 

SNSはファンを作り出せる点に強みがあります。面白いコンテンツをアップロードしながらユーザーとのコミュニケーションも欠かさず行うことで、よい口コミが広がるきっかけも作り出せるのがメリットです。

 

さらに拡散効果により高い認知度向上を狙えるのもよい点です。特に「Twitter」は投稿の手軽さと拡散効果の高さが受けており、世界的に見るとアクティブユーザーは競合より多くありませんが日本の企業が多数マーケティングに活用しています。

 

反面ルールを決めて投稿をしないと、気付かないで炎上のきっかけになる投稿を行ってしまう危険性もあります。SNSを活用するときはトレンドを踏まえつつ、燃えないようにユーザーを引きつけられる投稿を行えるよう社内ルールを策定しておくことが重要です。

 

 

メルマガ

メルマガは認知段階にある顧客よりも、すでに自社の商品やサービスを認知済みである程度理解がある顧客に効果のあるコンテンツです。そのため「Webサイトにメールアドレス登録欄を設けて登録をしてもらう」といった導線作りが重要です。

 

SNSの登場といった背景によりメールは廃れたと思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、マーケティングにおいては依然としてメルマガの配信は有効な施策です。ユーザーの状況に応じて配信内容を変更してコンテンツを届けられれば、自社の商品やサービスの理解を促進してコンバージョンといったその先のステップへ進んでもらいやすくなります。

 

メルマガの配信はプッシュ方式であり、配信し過ぎると登録解除されてしまう可能性がある点には要注意です。顧客の開封率といった指標を見ながら、「フリークエンシー(配信の頻度)」を調整していきましょう。

 

 

有料広告

有料広告はSEO効果を促進させたいときにも使われます。

 

バナー広告やYoutubeのインストリーム広告といった広告は、自社の商品やサービスの認知度を向上させる際に利用可能です。またリスティング広告は自社の商品やサービスについて認知しているユーザーを、比較・検討といった先の段階へ誘導するのに適しています。

 

Webサイトに記事を上げる場合は成果が上がるのに時間が掛かりますが、有料広告はターゲティング設定をしっかり行えば短期間で集客できる可能性があります。このため「早めにコンテンツマーケティングで効果を挙げたい」といった方にはおすすめです。

 

ただし有料広告に頼ると「CPA(顧客獲得単価)」を下げるのが難しくなったりと弊害も出ます。最終的にはお金の掛からないコンテンツで勝負できるように施策を進めていきましょう。

 

LP

LP(ランディングページ)は1ページだけのシンプルな構成であり、「ユーザーが商品やサービスを購入するか、しないで離脱するか」の2パターンのみのアクションが行われるのも特徴です。LPでいきなり商品やサービスを購入するのは敷居が高い場合もあるため、クッション記事を通して商品やサービスに対する理解を深めてもらい、そこからLPへ誘導するといった手法も取られます。

 

LPでは「LPO(ランディングページ最適化)」や「EFP(問い合わせフォーム最適化)」といった改善を行うことで、劇的にコンバージョン効率を高められます。「すでに見込客が多くて、コンバージョン数を多く見込めそう」という場合は、LPが役立つでしょう。

 

ただしLPは文字量が少なくSEOに弱い傾向があるため、有料広告との併用(有料広告クリック→LPへアクセス)を検討しましょう。

 

 

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーはユーザーの悩みや疑問を挙げながら、その解決法を提示する報告書を指します。BtoBのマーケティングでよく使われるコンテンツです。

 

営業用の資料とは違い、ユーザーファーストで有益な情報を提供するのが特徴です。Webサイトから情報を登録してもらいダウンロードする形式にすれば、リード情報を獲得した上でその後のフォローアップができるようになります。またホワイトペーパーを基に商談を進め、受注効率を高めるといった使い方も可能です。

 

ただし営業資料のように「自社の商品やサービスはこんなによい!」というのをアピールし過ぎると嫌われますし、コンテンツマーケティングの目的からも外れます。設計段階をきちんと踏んで、ユーザーファーストでホワイトペーパーを作り込みしていきましょう。

 

 

セミナー

セミナーにはスペースを確保して現実世界で行うタイプと、Web上で動画の形で講義を流すタイプ(ウェビナー)の2種類があります。コロナウイルスが蔓延している現在では、ウェビナータイプの講義がよく行われています。

 

自社の商品やサービスに関する情報を講義付きで分かりやすく伝えられるので、参加者の受注確度を高められるのがメリットです。すでに商品やサービスに興味のあるユーザーが集まるので、コンバージョン効率がよいのも魅力となっています。

 

ただし現実世界で行うセミナーでは場所を確保する必要があり、集客人数も限られます。またウェビナーの場合は場所を確保する必要はなく集客人数も無制限ですが、ネットワークを安定させないと映像が途切れたりとユーザーの印象を悪くする原因を作り出してしまうので注意が必要です。

 

 

準備④:コンテンツマーケティングの責任者を決定して、リソースを用意する

焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

 

用意するコンテンツが決まった後は、コンテンツマーケティングの責任者を決めておきましょう。

・コンテンツマーケティングの全体戦略を構築するプロデューサー
・Web担当者をまとめ上げるWebディレクター
・コンテンツを執筆するライター
・施策改善などを行うマーケター

といったように、コンテンツマーケティングにはさまざまな人材が必要になります。このため自社だけではまかないきれないケースもあるでしょう。

 

外注してリソースを外部に用意すれば、効率よくコンテンツマーケティングを進められます。弊社でもホームページ制作やSNS運用など、コンテンツマーケティングにかかわる事業をサポートしております。詳しくはこちらをご覧ください。

 

 

準備⑤:年間のスケジューリングを行う

焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

 

最後に、年間のスケジューリングを行っていきましょう。

 

・1年後にどんな目標を達成したいか
・どんな順番でコンテンツを制作していくか
・誰がどのコンテンツを制作するのか

などを書き出していつでも確認できるようにしておきます。

 

目標によって、どんなコンテンツを先にアップロードしていけばよいかは変わってきます。認知が主な目的であればWebサイトの記事の拡充、コンバージョンが主な目的であればLPの制作といったように、適切なコンテンツを目的に応じて先に用意できるよう作業を進めていくと安心です。

 

また誰がどのコンテンツを制作するのか決定しておくのも重要です。「このコンテンツの責任者が誰が分からない」といった状況を防いで、スムーズに作業進行やトラブル解決などに当たれるからです

 

 

まとめ

焦らず順番に進めていこう!コンテンツマーケティングに必要な準備とは?

 

今回はコンテンツマーケティングの手順を分かりやすく解説してきました。

 

商品やサービスなどを理解した上でペルソナを構築して、適切なコンテンツを体制を整えて配信していくのが重要です。またペルソナの変更やコンテンツの適正化といった作業を行うためには、データ分析がポイントになってきます。データによって施策のよい点や改善点などを把握しながら、PDCAサイクルを回してみてください。

2020.10.08

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