TRASPコラム

ホームページの制作時に押さえておきたい!カスタマージャーニーとは

NEWS

マーケティングにはさまざまな手法があり、ユーザーに対してどんな手法を取ればよいかは違います。マーケティング初心者だと、「どのタイミングでどんな施策を取ればマーケティングが成功するのか分からない」と思う場面も多いでしょう。

マーケティング施策を効率よく回せるようになるには、「カスタマージャーニー」の理解が必要です。顧客の行動を理解した上でマーケティングができるようになれば、ホームページ制作を始めとするマーケティングの施策スピードが上がって無駄な時間がなくなります。

今回はカスタマージャーニーについて理解を深めたい方向けに、カスタマージャーニーとは何か、そしてカスタマージャーニーマップの作り方の手順や注意点などを解説していきます。

 

初心者でも大丈夫!ホームページ制作でターゲットを狙い撃ちするためのペルソナ設計を解説

 

ホームページの構築においても重要な役割が!カスタマージャーニーとは

ホームページの構築においても重要な役割が!カスタマージャーニーとは

 

カスタマージャーニーとは、「マーケティングにおいて商品やサービスを購入または利用する人物像(ペルソナ)を設定し、認知から検討、購入・利用までのシナリオを時系列で捉える考え方 」を指します。ホームページ制作を行う際も、構築がしっかりできるようにカスタマージャーニーマップを用意しておくと安心です。

たとえばECサイトはカスタマージャーニーが活用されている代表的な例です。現代の消費者はECサイトで商品をすぐ購入せずに、自力で情報を調べながら比較検討を行った上で商品を後で購入するケースが多くなっています。そこで企業としてはカスタマージャーニーを基にしたカスタマージャーニーマップで顧客行動を可視化して、どのタイミングでどんなアプローチを行うべきか考えながらECサイトで商品を購入してもらえるように顧客を誘導していきます。

顧客行動は時代によって変化しており、カスタマージャーニーマップを作成する際もさまざまなフレームワーク(思考する際の型)が用いられるのがポイントです。詳しくは、カスタマージャーニーマップの作り方の章で説明していきます。

 

ユーザー目線で物事を考えやすい!カスタマージャーニーを制作するメリット

ユーザー目線で物事を考えやすい!カスタマージャーニーを制作するメリット

 

カスタマージャーニーを用意すると、次のようなメリットがあります。

h3:顧客を深く理解して、顧客目線で発想できるようになる
現代においてマーケティングを成功させるには、顧客を深く理解して常に意識することが重要です。よいものを作ればヒットするという時代は終わり、一人一人に合った価値の商品やサービスを提供できるかが売上増加のカギを握っているからです。

しかし企業で商品やサービスを販売していると、

・こんな機能をホームページ制作時に取り入れたら面白そう
・ホームページにとりあえず新しいカテゴリーを追加しよう

といったようにユーザー目線を忘れて施策を打ちがちです。

ユーザー目線を忘れないようにするためには、ユーザーの行動を可視化して常に確認できるようにしておくとよいでしょう。

カスタマージャーニーは、ユーザー目線で物事を考える際有効な手段になります。ユーザーのタッチポイントや感情などを含めた行動パターンが浮き彫りになるので、企業目線ではなくユーザー目線でホームページ制作ができるようになるでしょう。

確実にコンテンツを連携させて施策を打てるようになる

マーケティングにおいてはホームページだけでなく、

・メール
・SNS
・アプリ

などのコンテンツも関わってきます。しかし顧客の行動パターンが可視化されていないと、それぞれのコンテンツを使った施策が単発になり連携ができない場合も多いです。

対してカスタマージャーニーマップが作成されており顧客の行動パターンが分かっていると、

・この顧客はホームページを見て内容を確認しているから、次はメールでフォローする
・この顧客はSNSで情報をよく調べているから、SNSからホームページへ誘導する
・この顧客はホワイトペーパーを比較検討に使うから、関連のページでダウンロードできるようにしておく

というように効率よく各コンテンツを連携させながらマーケティングができるようになります。

メンバー間で認識を共有してマーケティング施策を打てる

マーケティング施策は複数のメンバーが協力して行う場合も多いです。しかしマーケティングにおける事前情報が共有できていないと、

・まだ認知段階にあるのにプッシュメールを送ってしまった
・商品の比較や検討を行いたいのに、ツールに関する単語説明だけをしてしまった
・ある人はコーポレートサイト内、ある人はランディングページ内で商品の紹介ページを制作しようとする

といったように認識の違いがもとでさまざまなトラブルが発生する危険性が高まります。顧客の状態を把握できていない状態でマーケティング施策を行うのは信頼度を下げる要因にもなりますし、社内間の関係もぎくしゃくしてしまうかもしれません。

カスタマージャーニーマップを作成すると、誰が見ても「この顧客は今認知段階にいるから、この施策は取らないほうがよい」というように具体的なアプローチ方法が分かります。認識のずれがなくなる分スムーズに協力できるようになるでしょう。

 

ペルソナ構築が重要!カスタマージャーニーマップの作り方

ペルソナ構築が重要!カスタマージャーニーマップの作り方

 

ここからは初心者でも内容がすぐ分かるように、カスタマージャーニーマップの作り方の全貌を公開していきます。

1.ペルソナを明確にする

カスタマージャーニーはペルソナありきの手法です。まずはペルソナを明確にして顧客の人物像を深く理解した上で、カスタマージャーニーマップにぶれが出ないようにしておく必要があります。

ペルソナ設定の際は単に「30代会社員、部長として働いている」というように簡単なターゲット層の設定を行うだけでなく、

「東京都渋谷区在住の30代、食品製造業会社で部長ポジションで働いている。子どもと妻の合計3人暮らし。自社の食品ブランドを紹介する際ランディングページを作成しているが、工数に時間が掛かり適切な施策が打てていないと感じている。ランディングページを効率よく作成して一人で施策までコンパクトに回せるような便利なツールをパソコンやスマホで探している途中。性格はじっくり考えるタイプで、多少値段が高くても納得のゆくものを選べる」

というように人物像が具体的に思い浮かべられるように細かい属性設定をしていく必要があります。

ペルソナが明確であればあるほど、カスタマージャーニーマップの正確性も上がるのがポイントです。ペルソナ設定はマップ作成と同じように時間の掛かる作業ですが、マーケティング施策を効率よく回せるようにマップ作成前にじっくり作成しましょう。

ペルソナについては下記の記事で詳しく解説しているので、設定時の参考にしてみてください。

 

2.カスタマージャーニーマップのフレームワーク(購買行動モデル)を設定する

次に、カスタマージャーニーマップのフレームワーク(購買行動モデル)を設定していきます。

カスタマージャーニーの購買行動モデルには、次のような種類があります。自社のペルソナに応じてどの購買行動モデルを当てはめるか決めてみてください。

AIDA

最も古い購買行動モデルです。

・Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
・Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
・Desire(欲求):消費者が商品やサービスを欲しくなる
・Action(行動):消費者が商品やサービスを実際に購入する

に分けて、顧客行動を分析していきます。

AIDCAS

AIDAより購買行動モデルを細かく分けたものが「AIDCAS」です。

・Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
・Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
・Desire(欲求):消費者が商品やサービスを欲しくなる
・Conviction(確信):消費者が商品やサービスが自分のニーズに合っていると確信する
・Action(行動):消費者が商品やサービスを実際に購入する
・Satisfaction(評価):消費者が商品やサービスを評価する

に分けて行動パターンを分析していきます。

現在は購入の後にレビューサイトでクチコミを行うのが一般的になっています。AIDAよりもAIDCASのほうが購買行動モデルとしては適しているかもしれません。

AISAS

国内ナンバーワンの広告事業者である「電通」が提唱した購買行動モデルです。

・Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
・Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
・Search(検索):消費者が商品やサービスの情報を検索する
・Action(行動):消費者が商品やサービスを実際に購入する
・Share(共有):消費者が商品やサービスの評価をSNSなどで共有する

インターネットにおける消費者の自発的な検索工程(Search)、そして自主的に口コミを広める共有工程(Share)が含まれているのがポイントです。特にSNSも活用してマーケティングを行っている方にとって、役立つ購買行動モデルとなっています。

AISCEAS

AISASに購買行動プロセスを追加したのが、「AISCEAS」です。

・Attention(認知):消費者がメディアを見て商品やサービスを知る
・Interest(興味):消費者が商品やサービスに関心を持つ
・Search(検索):消費者が商品やサービスの情報を検索する
・Comparison(比較):消費者が複数の商品やサービスを比較する
・Examination(検討):消費者が複数の商品やサービスから検討を行う
・Action(行動):消費者が商品やサービスを購入する
・Share(共有):消費者が商品やサービスの評価をSNSなどで共有する

検索プロセスに加えて、その後の比較・検討プロセスが「Comparison」と「Examination」として付け加えられているのがポイントです。AISASより細かく行動パターンを分けて、マーケティングができるようになるでしょう。

DECAX

電通が提唱した購買行動モデルの一つです。

・Discovery(発見):消費者がコンテンツを発見する
・Engage(関係):消費者がコンテンツ運営元と関係を深めていく
・Check(確認):消費者が発信元の商品やサービスをチェックする
・Action(購買):消費者が商品やサービスを購入する
・eXperience(体験):消費者が商品やサービスの体験をSNSなどで共有する

コンテンツマーケティングに合わせて制作されているのがポイントで、ホームページ制作において相性がよい購買行動モデルと言えます。

最近のフレームワークには最後に情報の共有に関するプロセスが含まれています。ユーザーが発信する「UGC(User Generated Contents)」の重要性は増しており、顧客の商品やサービスの比較や検討の段階に大きな影響を与えます。ホームページ制作の際は、ぜひSNSといったUGCに関するツールも併用してマーケティングを行いましょう。

3.カスタマージャーニーで必要な項目を設定する

次に、カスタマージャーニーにおいて必要な項目を設定していきます。

この段階では、必要な項目に記述する情報を収集していくのもポイントです。

・段階ごとにどんな行動を実際に取っているのか聞いてみる
・段階ごとにどんな感情を持っているのか聞いてみる
・どんなサービスを使って自社とタッチポイントを持っているのか聞いてみる

ペルソナ設定の際、インタビューやアンケートなどを取ると思います。そのときにカスタマージャーニーマップに関係する情報もいっしょに回答してもらえるようにするとよいでしょう。

ペルソナ

事前に調べたペルソナの情報を記載します。見やすいように上部といったすぐ分かる部分に欄を設けてみてください。

フェーズ

カスタマージャーニーの基本となる項目です。ユーザーの行動を段階ごとに分けて矢印でつなげます。フェーズ分けの際に購買行動モデルが役立ちます。

たとえば自社がデータ入力代行の会社で「DECAX」モデルを利用する場合は、

・Discovery(発見):消費者が自社ホームページを発見する
・Engage(関係):消費者がブログやホワイトペーパーなどで自社と関係を深めていく
・Check(確認):消費者が自社ホームページのデータ入力代行サービスをチェックする
・Action(購買):消費者がデータ入力代行サービスを契約する
・eXperience(体験):消費者がデータ入力代行サービス体験を口コミサイトで共有する

というようにペルソナのフェーズを分けることが可能です。

フェーズに関しては各段階にタイトルを付けた上で、背景を色塗りして図形で表すことが多いです。図形でフェーズを記載すると、すぐ段階ごとの内容が頭に入ってくるようになるのでおすすめです。

チャネルやタッチポイント、行動

チャネルは「ユーザーが自社とつながった際に使った経路」、タッチポイントは「ユーザーと自社との接点になったもの(サービス)」を表します。たとえばホームページをパソコンで見ている場合はパソコンがチャネル、ホームページがタッチポイントとなります。そしてチャネルやタッチポイントを使ってどんな行動を起こすのかも記述しましょう。

チャネルやタッチポイントに関してはイラストを活用するのもポイントです。イラストで具体的にどんなチャネルやタッチポイントを使って行動を起こしたのか記載すると、カスタマージャーニーマップの分かりやすさが格段に上がります。

各フェーズごとに、ユーザーがどんなチャネルやタッチポイントを使ってどんな順番で行動を起こすのか、矢印やループ記号などで表すのも分かりやすさをアップさせるポイントになるでしょう。

感情や思考

感情や思考は数値化が難しい定性データですが、カスタマージャーニーにおいてユーザー目線で物事を考える際に重要な項目になってきます。フェーズごとに何を考えているのか書き出してみましょう。

たとえば

・Discovery(発見):入力代行のお仕事って依頼して大丈夫なのかな?
・Engage(関係):このホームページのブログは面白くてためになる
・Check(確認):この会社は信頼できそうだから、詳しく料金やプランを知りたい
・Action(購買):導入してみたけど、上手く運用してもらえるかな?
・eXperience(体験):コスト削減になったし頼んでよかった、よいレビューを書こう

というように書き出します。

インサイト

インサイトの項目には、ユーザーの感情や思考を基に浮き彫りになった課題を記述していきます。

上記の例を用いると、

・Discovery(発見):入力代行のお仕事の理解を深めてもらうにはどうしたらよいか?
・Engage(関係):ブログの質を長期的に確保するにどんな工夫が必要か
・Check(確認):料金やプランを確認してもらうにはどういった導線作りが必要か
・Action(購買):不安にならないサポート体制をどう提供したらよいのか
・eXperience(体験):レビューを積極的に書いてもらえるような仕組みを作れないか

といった風にです。

施策の参考になるような情報を記載しましょう。具体的でなくても課題の概要が分かればOKです。

 

データ基準で作ろう!カスタマージャーニーマップの注意点

データ基準で作ろう!カスタマージャーニーマップの注意点

 

カスタマージャーニーを基にマーケティングを実行する際は、次の点に注意してください。

企業担当者の都合のよい想像で作成しない

カスタマージャーニーマップは、あくまで顧客目線で行動パターンを考えてマーケティングに活かすためのツールです。企業目線が入り過ぎたカスタマージャーニーマップは願望を形にしただけのものであり、使い道がありません。その後の施策も失敗する可能性が高いです。

企業担当者の都合のよい想像がカスタマージャーニーマップに入ってしまうのは、事前のペルソナ設定が上手く行っていないからです。「この人物はどのような行動をこのとき取るのか」というのをペルソナの内容だけを基に回答できる状態でないと、ペルソナ設定は完ぺきとは言えません。具体的な人物像をペルソナだけで思い浮かべられるようになった段階でカスタマージャーニーマップを制作すれば、担当者の想像が入る余地も少なくなるでしょう。

またカスタマージャーニーマップを作る際は、一人だけでなく複数人が内容を確認できるようにしておく体制作りも必要です。一人だとどうしても私見が入ってしまう余地が増えてしまいますが、複数人で考えを出し合って確認ができると細かい訂正もしやすくなってマップの精度が上がります。

最初から細かく作り過ぎない

カスタマージャーニーマップを作成する際は、最初から細かく作り過ぎないことも重要です。決め打ちでマップを細かく作成して長期的に使い回すと、効果が出にくくなります。顧客の行動パターンや企業とのタッチポイントなど、カスタマージャーニーにおける環境は絶えず変化するからです。

「マーケティングに必ずはない」ということを肝に銘じ、定期的に分析を行った上で改善点を洗い出してブラッシュアップしていく考えを持てるかがポイントです。

「複雑なカスタマージャーニーマップを作るのが難しい」という方は、始めに簡単な行動フェーズやタッチポイントなどを記載したカスタマージャーニーマップを作っても構いません。それから収集データを基に内容を付け加え、より成果の出るカスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

ペルソナごとにカスタマージャーニーを分けて作成する

企業の商品やサービスによってペルソナは分かれてきます。たとえば自社サービスのトライアルの利用意向に関しても、

・とりあえずサービスをトライアルしてみたい
・有料サービスを使うのが前提でトライアルしてみたい
・今すぐ有料サービスを使いたい

とユーザーごとに考えは違います。各ユーザーの属性情報も含めて個別のペルソナを作成し、それぞれに異なるアプローチを取ることがポイントです。

そしてペルソナに応じてカスタマージャーニーマップも変える必要があります。ペルソナが多い場合はカスタマージャーニーマップ作成も大変でしょうが、現在複数のカスタマージャーニーマップ作成ツールが登場しています。ツールの力も借りながら効率よくマップ作成を行っていきましょう。

ホームページを制作するとき、どの段階でカスタマージャーニーを設定したら大丈夫?

ホームページを制作するとき、どの段階でカスタマージャーニーを設定したら大丈夫?

 

ホームページを制作する際は、

1.ペルソナを策定する
2.ペルソナを基にカスタマージャーニーマップを作成する
3.カスタマージャーニーマップを基にホームページが関係するフェーズを確認する
4.ペルソナの行動パターンや感情などに沿ったホームページを作成する

といった順番で作業が進行するでしょう。

カスタマージャーニーマップを作ってからホームページを制作できるようにすると、ホームページの集客効率が増加しやすくなります。ホームページからデータを収集しながら、カスタマージャーニーマップを更新することも忘れないようにしてみてください。

 

カスタマージャーニーだけじゃない!ホームページ制作時に大切なこと

カスタマージャーニーだけじゃない!ホームページ制作時に大切なこと

 

現在はカスタマージャーニーだけでなく、さまざまな行動パターン把握のフレームワークが登場している点にも注目です。

たとえばマーケティング大手の「hubspot」は、「フライホイール」という行動パターンに関するフレームワークを発表しています。フライホイールでは顧客を中心として円を描き、

・Attract:顧客に価値を提供して興味を引く
・Engage:顧客と信頼関係を築く
・Delight:顧客を満足させて自社の評判を広めてもらう

の3つのプロセスを周縁に描きます。顧客を中心に3つのプロセスを動かし、はずみ車状にマーケティング効果を促進していくモデルです。

カスタマージャーニーでは顧客をファネル上に考えますが、フライホイールでは顧客を中心として円でマーケティングを考えます。実際にフライホイール導入で成功している企業も多く、今後重要度がより高まっていくでしょう。

カスタマージャーニーの導入が、自社にとって最適な手法とは限りません。フライホイールといった各種の行動パターンのフレームワークも学習しながら、最適なモデルを導入してホームページ制作を行ってみてください。

またホームページ制作においては、

・コンセプトや目的などを明確にする
・用意するページや機能を具体的に考える
・各ツールで分析を行いホームページ全体を改善していく

といった作業も必要です。

カスタマージャーニーマップを作成した後は、ホームページ制作における各作業の実行も怠らないようにしましょう。

 

まとめ

カスタマージャーニーまとめ

 

今回はカスタマージャーニーとは何か、そしてカスタマージャーニーマップの作成手順や注意点などもご紹介してきました。

カスタマージャーニーを把握できるようにすると、施策のずれがなくなり顧客視点で物事を考えられるようになります。カスタマージャーニーマップ制作の際はイラストや図形も活用して、見やすいマップを心掛けましょう。

2020.10.31

CONTACTWeb制作などのご相談やお見積もりなど

page top
© TRASP.inc All Rights Reserved.