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現代マーケティングに必須の4Cとは?事例でわかりやすく解説

マーケティング

公開日:2021.11.26

現代マーケティングに必須の4Cとは?事例でわかりやすく解説

 

昔は「良いモノを作れば売れる」という大量生産の時代でしたが、現在は多くの優れた商品・サービスがすでにあふれる世の中になり、単純に良いモノだから必ずしも売れるとは限らなくなりました。この時代の変化に対応して現れたマーケティング手法が、4C分析です

 

「コロナ禍でマーケティングが改めて見直されているので勉強し直したい」「ビジネスパーソンとして4C分析は知っておきたい」という方は多いでしょう。

 

そこで本記事では、数々のマーケティング事業を手がけているTRASPが、4Cの意味はもちろん、4Cを行う手順、自社に実際に取り入れる方法までまるっと徹底解説!

 

本記事を読めば、4C分析の実践的な方法がわかります。

 

マーケティングの基本!4Cとは?

4Cとは、マーケティングに関する次の4つの要素の頭文字をとったものです。

  1. 顧客価値(Customer Value)
  2. 顧客のコスト(Cost)
  3. 顧客にとっての利便性(Convenience)
  4. 顧客とのコミュニケーション(Communication)

4つの要素は、顧客が商品を選択〜購入するまでのプロセスに大きな影響を与える要素。
つまり「買い手(顧客)」側からの視点で見たマーケティングとなっています。

 

4Cは「多様化していった顧客のニーズに対応するためのマーケティング手法」と言えます
そんな4Cはどのようにして誕生した概念なのでしょうか?
背景から見ていきましょう。

 

4Cとは、4Pを再定義した新しいフレームワーク

4Cが誕生する前は、1960年にエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏が定義した「4P」の概念がマーケティングの主流でした。

 

4Pは、4Cと対になる概念で、

  1. 製品・サービス(Product)
  2. 価格(Price)
  3. 流通チャネル(Place)
  4. 広告・販売促進(Promotion)

の4つの要素の頭文字を取ったものです。

では、2つはどのような違いがあるのでしょうか?

 

4Pと4Cの違い

4P・・・「売り手(企業)側の視点」に立っている

4C・・・「買い手(顧客)側の視点」に立っている

 

4Pは、大量生産・消費社会という時代背景のなかで提唱されました。

しかし、時代とともにマーケットは成熟していき、次のような変化が起きます。

  • 市場がどんどん拡大し、企業間での競争が激化
  • 結果、商品やサービスの数が激増して、モノ・サービスであふれた世の中に
  • 消費者がモノを選べる時代になり、消費者のニーズも多様化する

 

顧客一人ひとりのニーズに合わせてモノを売るほうが合理的で、企業主体の大量生産・大量消費のやり方は通用しなくなったわけです。

 

このように顧客視点に立ってモノの売り方を考える必要が出てきたので、1993年、アメリカの経済学者ロバート・ラウターボーン氏が、もともとあった4Pを顧客視点から再定義し、4Cが誕生しました。

 

『企業視点』の4P

では、まず先に誕生した企業視点の4Pから詳しく見ていきましょう。

製品(Product):どのような製品・サービスを提供するのか

製品は、コア機能と付随機能の2点で考えることが重要です。

 

コア機能

製品の持つ本質的な機能のことで、例えば歯ブラシであれば、「磨く」という機能がコア機能になりますね。

付随機能

他社との差別化につながる優位性を持った機能のことで、仮に無くても製品は成り立ちますが、お客さまの満足度につながる部分です。例えば、電動歯ブラシを軽量化・コンパクト化するなど「携帯性」という付随機能を持たせると、「会社への持ち運びが可能な電動歯ブラシ」市場の開拓ができそうですね。

 

これら2点以外に、

  • 製品にどのようなブランド名(ネーミング)をつけるか、どのようなブランドロゴ(商標など)にするか
  • 保証サービスをつけるべきか、どれくらいの保証期間やサポート体制にするか、について費用対効果の面から考える
  • 製品の容器となるパッケージはどのようなコンセプトにするか

といったことまで決めることが、”製品(Product)”に関する戦略を立てるプロセスになります。

 

価格(Price):製品・サービスをいくらで提供するのか

商品・サービスの価格(Price)の設定には、次の3つの方法があります。

  • コスト基準型
  • 競争基準型
  • マーケティング戦略基準型

コスト基準型

製造・仕入れ原価に、コスト(人件費や販促費など)と一定の利益を加えたものを販売価格とする方法。わかりやすいうえ、確実に利益を確保できそうですが、競合他社に対して優位性のある価格設定ができないときもあります。

競争基準型

自社のコスト以外に、競合他社の価格帯といった”外部環境”を考慮して価格設定する方法。優位性のある価格設定ができますが、価格競争に巻き込まれた場合には、市場でいちばん強い競合他社に価格を合わせざるを得ないケースがあります。

マーケティング戦略基準型

外部環境とは無関係に、”戦略的”に価格設定する方法。例えば、ホテルの宿泊料金は、季節や曜日によって値段が変わり、需要に応じた価格設定を行っていますね。そのほか初回割引キャンペーンや、まとめ買いすればお得に買い物できるキャンペーンなども、マーケティング戦略基準型です。

 

流通チャネル(Place):製品・サービスをどのように提供するのか

流通チャネル(Place)に関して戦略を決めるときは、商品・サービスを「どこで」提供するかを考えます。主に提供方法は、既存の流通業者を利用する方法と、自社で流通チャネルを整備する方法の2つあります。

 

既存の流通業者を利用する方法

通信販売など、多くの製品の流通方法で採用されており、コストは低めで効率的に商品・サービスを提供することができます。

自社で流通チャネルを整備する方法

コストがとてもかかりますが、自社チャネルで直接販売することで、販売活動の方向づけや管理を容易にできるほか、アフターサポートなどのサービスを的確に提供できるメリットがあります。高級ブランド商品や高価格少量生産の住宅販売では、コストを利益で十分にまかなうことができるため、自社流通チャネルが活用されています。

 

またチャネル戦略を考える際は、以下の5つのポイントを検討します。

  • 販売量
  • 販売エリア
  • 価格のコントロール
  • 商品の耐久性・鮮度
  • 予算

 

プロモーション(Promotion):製品・サービスをどのように販促するのか

プロモーション戦略では、自社製品に対する認知を高めたり、製品に良いイメージを顧客に持ってもらうなど、実際の購買につながる方法を考えます。主に、次の4つの方法があります。

  1. 広告宣伝
  2. 広報・PR
  3. 人的販売
  4. セールス・プロモーション

 

広告宣伝

4マス媒体(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)とインターネットを通じて、広告活動を行います。重要なのは、ターゲット顧客の目により多くとまるように、ターゲットの趣味嗜好の分析を行い、「いつ」「どこに」広告を出すかを決めることです。また、表現・メッセージの内容もターゲットに合わせたものにする必要がありますね。

広報・PR

認知の獲得や、好意的なブランドイメージの作成が主な目的です。具体的には、ニュースリリースの発信や、各種のイベントなどの諸活動、最近ではSNSによる発信などが、広報活動といえるでしょう。

人的販売

人的資源を使って営業活動をするプロモーション方法です。例えば、訪問販売なども人的販売に含まれますね。人と人の直接的なコミュニケーションによる営業活動は、認知や購買意欲をあげるのに効果的ですが、人件費が大きくかかるので費用対効果をふまえて検討する必要があります。

セールス・プロモーション

セールス・プロモーションとは、販売促進のための諸活動のことで、例えば店頭でのPOPや陳列、潜在顧客へのダイレクトメールなどが当てはまります。そのほかには、クーポン、キャッシュバック、ポイントプログラムといったキャンペーンも、セールス・プロモーションに分類されます。

 

​​『顧客視点』の4C

次は、顧客視点の4Cを詳しく見ていきましょう。

 

顧客価値(Customer Value ):顧客がどのような価値を得ることができるか

ここで述べる顧客価値とは、製品そのものの機能だけではなく、アフターサービスを受けられる・情緒的ベネフィットが得られる(楽しい気分になれる、優越感に浸れる)といったことまで含めた「広い意味での価値」を指します。

 

例えば、高級車は機能としては乗り物(移動手段)に過ぎませんが、高級車の価値には、洗練されたデザインや操作性といった部分のほか、「優雅な生活を満喫できる」「周りの人に自慢できる」といった情緒的なところまで含まれるでしょう。

 

顧客視点で価値を考えると、一つの製品をとっても、さまざまなニーズに応えられる可能性が出てきますね。

 

コスト(Cost):顧客にとって妥当な価格か

顧客にとって、その商品やサービスの価格が妥当なのかを考えます。または、その商品やサービスにいくらならコスト負担ができるのかを考えていきます。

 

ここでいうコストは、金銭面の負担だけではなく、その商品やサービスを購入・利用することによる時間や手間、心理的負担という視点も含まれることを知っておきましょう。

 

利便性(Convenience):顧客が商品やサービスを簡単に入手できるか

顧客が商品やサービスを購入するまでの手軽さや利便性の視点で考えていきます

 

具体的には、店舗を構えている業種であれば、営業時間やアクセスといった部分ですね。またオンラインストアであれば、Webサイトの使いやすさ、見易さ、決済方法の選択肢の多さなどがあり、考えるべきことは非常に多いといえるでしょう。

 

逆に希少性の高い製品や高級品などであれば、入手困難であることでかえって人気が沸騰することも考えられます。顧客の求める価値・ニーズに見合った利便性を構築しましょう。

 

コミュニケーション(Communication):顧客とコミュニケーションがとれているか

お客様と企業との間でコミュニケーションが取れているのかを考えます。つまり、企業側のメッセージがお客様に届き、逆にお客様の声も企業に届いているのかという2つの観点が重要です。

 

お客さまと企業の双方向のコミュニケーションが円滑にできる仕組みを、どのように構築するのかを考えていきます。

 

マーケティングの基本!4Cとは?

マーケティングの基本!4Cとは?

 

マーケティングミックスとは、マーケティング戦略の成果を出すためにマーケティングツールを組み合わせること

代表的な例が4Cと4Pを組み合わせた手法です。

 

4Cは4Pを再定義したものですが、どちらが重要というわけではありません。4Cと4Pの両方を組み合わせて使うことで、より良いマーケティング戦略を作り上げることができるのです。

 

またマーケティングミックスが重要視されるようになったのは、顧客のニーズや購買行動が多様化したことでより個別なマーケティングが必要とされる時代になったからです。

 

単一のマーケティングツールのみでは時間の経過とともに効果も薄れてしまうため、あらゆる手法の良い部分を使って戦略をたてる必要があるわけですね。

 

4C・4Pを用いたマーケティング戦略立案は2ステップ!

では、実際に4Cと4Pを用いて、どのように戦略立案をするか見ていきましょう。

 

戦略立案には、

  1. STP分析を行う
  2. 4P・4C双方の視点から検討を重ねる

の2ステップが必要となります。

 

1.STP分析を行う

効率的に進めるためには、ターゲットを絞り込んだうえでマーケティングを行います。マーケティングミックスを活用するときは最初にSTP分析を行います

 

STPは、

  • Segmentation(セグメンテーション)
  • Targeting(ターゲティング)
  • Positioning(ポジショニング)

の略で、それぞれ市場の細分化、ターゲット市場の決定、ターゲット市場における競争優位性の設定を行うことを意味しています。

 

つまり、ニーズの市場を把握し、自社がどこでどのような価値を提供するかを明確化させるわけですね。

 

STP分析ができていない状態では、正確な4C分析は行えません。市場を細分化して絞り込み、自社商品やサービスを必要とするニーズを熟知してから4C分析を行うようにしましょう。

 

2.4P・4C双方の視点から検討を重ねる

STP分析を参考にマーケティングミックスの4C、4Pの各要素を書き出します。そして、内容が適切であるか、先に述べたそれぞれの要素間に矛盾はないかを確認しましょう。

 

マーケティングミックス(4C・4P)活用事例3つ

マーケティングミックス(4C・4P)活用事例3つ

 

ここからは自社のマーケティング活動に4C分析をどうやって取り入れていくのか具体的に見ていきましょう。活用事例は次の3つです。

 

1.新商品・新サービスに活用

4C分析は、新しいアイデアを生み出す上で重要なフレームワークです。組織内で新商品・新サービスの企画案ができたら4C分析を活用し、それぞれの要素が顧客にもたらす影響を客観的に分析してみましょう

 

開発者や担当者の主観を入れず、顧客の視点から4Cの要素が魅力的なものになっているかを検証することが重要です。

 

2.既存商品・既存サービスに活用

企業が扱う既存の商品・サービスは、長年取り扱っている商品であればあるほど、時間の経過や社会環境の変化などによって、現在の顧客ニーズとかけ離れてしまうことがあります。

 

最初の企画段階ではカスタマージャーニーを設定し、ターゲット層にフィットしていたとしても、定期的に見直し・改善を行う必要があるでしょう。また、自社のヒット商品などに4Cを照らし合わせて、顧客になぜ選ばれたのかを解析することもおすすめです。

 

3.競合他社の分析に活用

市場調査により競合他社を決定し、そのブランド力や戦略を分析することは重要です。

 

自社の商品・サービスに魅力や価値があったとしても、他企業が同等のものを販売していたり、よりよいものを取り扱っていたりする場合は、競争に打ち勝つための施策が必要になるでしょう。

 

マーケティング戦略を練り上げ、他社との競争を優位なものにするためには、4C分析を他社との比較に活用する方法があります。競合他社は売り上げも含め現在どのような状況にあるのか、ターゲット層からニーズまで、詳しく分析しましょう。

 

まとめ

4C分析について、どのような背景で誕生し、どのようにマーケティング戦略に使われるのかおわかりいただけたでしょうか?

 

4Cと4Pの両方を組み合わせて使うことで、より良いマーケティング戦略を作り上げることができます。4つの要素を対にして考え、自社製品・サービスを検討してみることが重要です

 

ぜひ本記事の内容を参考に、自社の戦略立案に役立ててみてくださいね。

 

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